セブン-イレブンがセブンプレミアムの100％MALTの販売に消極的な理由とは？

先日、セブン-イレブンのとある店舗に行った際、ビール売り場で衝撃的な状況を目にしました。ちなみに、アルコールの販売状況についてかなり興味があるため、コンビニ・スーパーを視察した時には必ず見るようにしています。その状況とは、

というもの。「同じように」というのは、そのフェース（正面から見た商品数）を指します。確か2フェースであり、横で販売しているスーパードライやプレミアムモルツも2フェースでした。セブンプレミアムと言えば、セブン&アイグループのPB。NB商品よりも、値入率（粗利益率）が高いはず。さらに、ビール業界では初の、サッポロとのダブルブランド商品。「初」ということで、マスコミでも大きく取り上げられました。セブンは満を持して投入したPB商品であり、力を入れて販売するのが当然なのです。

発売当初は、かなり力が入った売場でした。冷蔵ショーケースのみならず、その前で6缶パックも販売していました。もちろん、ショーケース内でも、NB商品よりはフェース数が多く、目立つ売場だったのです。この売場の変化が示すのは、

100％MALTが思うほど売れなかった

ことに他なりません。ちなみに、直近四半期の業績説明資料でも、100％MALTはあまり大きく説明されていませんでした。一方、セブンと同じ時期にサッポロブランドの第三のビール「みがき麦」をグループ専用商品として導入したイオンの業績説明資料では、「みがき麦」の売れ行きの良さが、大きく写真入りで取り上げられていました。この差が示すものは、売れ行きの差ではないかと思います。

では、なぜ100％MALTは売れなかったのか？（想定よりも売れていないという仮定での話）それは、

ビール系飲料はブランドイメージか価格で売れるから

ではないでしょうか。価格で売れることは、第三のビールがここ数年売上を伸ばしてきたことが示しています。ブランドイメージについては、ビール系飲料のパッケージを見ればわかります。

多くのビール系飲料では、パッケージに商品説明がほとんど掲載されていません。もちろん、すべての銘柄に商品説明がないわけではないですが、シェア上位の商品は概して商品説明がないのです。では、消費者はどうしてその銘柄を買うのか。その大きな要因が、ブランドイメージなのです。

ビール系飲料は、本当に多額の広告費を費やして、ブランド認知度やブランドイメージのアップにつなげています。テレビCMから車内広告、バス停の看板まで。ビール系飲料の広告は、いろんな場所・媒体に掲載されています。そこまでして広告するのは、ブランドイメージを向上させるためなのです。

一方、100％MALTは、PB商品であるために広告は一切行なっておりません。唯一セブン-イレブン店内のPOPが、その販促手段。これでは、ブランドイメージが向上するどころか、認知度すらも低いままです。さらに、試飲も飲食店での提供もありません。一度購入しない限り、味すらわからないのです。ならば、NB商品のユーザーが、100％MALTを試すことも期待できないのではないでしょうか。試しに買ってみた消費者も、NB商品とさほど変わらなければ、よりブランドイメージのいいNB商品に戻っても不思議ではありません。もともとビールは発泡酒や第三のビールよりは高いもの。ビールユーザーにとって、数十円の差よりもブランドイメージの方が大切なのです。

セブン-イレブンが、100％MALTのテコ入れにどう出るのか。試飲販売をするのは難しいですが、イベントでの無料試飲やグループの外食チェーンでのお試し提供などを行うかもしれません。

☆ 今日のまとめ☆

セブンがPBビールの100％MALTの販売に消極的なのは、売れ行きが悪いからではないか。

販売不振は、ビール系飲料の販売に大きな影響を及ぼすブランドイメージが関係しているのだろう。

店内販促のみで広告を一切しなければ、ビール系飲料のブランドイメージは向上しにくい。

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