道楽王子と堅実姫が及ぼす、百貨店・ネット通販・飲食店への影響とは？

日経MJの一面特集に、独身者の消費が取り上げられていました。メインテーマは、道楽王子と堅実姫。道楽王子とは独身男性の消費パターンであり、堅実姫とは独身女性の消費パターンを示します。

【道楽王子と堅実姫という独身者の消費パターン】

［道楽王子］

趣味・高級ブランド（特に時計）への支出は惜しまない

その一方で減ったのが自動車への支出

条件がぶれやすく、決断は遅い

［堅実姫］

居住する価値があると判断すれば、新築分譲マンションの購入をためらわない

外出よりも家が好きなため、家具・雑貨にこだわる

外見ではなく、生き方・暮らし方を重視

条件がぶれず、決断は早い

この消費パターンの影響を、百貨店・ネット通販・飲食店に関して考えてみたいと思います。まず、道楽王子の高級時計ニーズと堅実姫の家具・雑貨需要を取り込んだのが、百貨店。百貨店は、比較的所有資産の多いシニア層や円安で増えた外国人観光客だけではなく、独身者への売上を増やしたからこそ、2012年頃から業績が回復したのではないでしょうか。消費増税後の反動も、独身者の取り込みにより小さく済んだのかもしれません。

ネット通販は、独身者の増加も市場拡大に寄与しているものと思われます。実店舗よりも品揃えが豊富なネット通販は、趣味への出費を惜しまない道楽王子にとって魅力的に違いありません。一方の、堅実姫にとっては、よりコスパの高い商品をネット通販では簡単に検索できます。時短にもつながるので、時間に堅実な女性にとってはうれしいでしょう。さらに、外出よりも自宅で過ごすことを好む堅実姫は、自宅で簡単に買い物ができるネット通販は、必須アイテムとも言えます。

一方の飲食店は、道楽王子・堅実姫を取り込んでいるとは言えません。道楽王子の支出先は、趣味や高級ブランド。モノへの支出が大きいため、サービスである飲食店は逆に支出を減らされている可能性があります。ワインや料理などが趣味なら追い風でしょうが、アニメやフィギュアなどオタク関連が趣味なら逆風でしょう。堅実姫のネックは、家好きなところ。友人と食事する際も、外食よりも自宅でのパーティーにする人は多いのではないでしょうか。専門店のケーリングサービスはその需要を獲得できそうとも思えますが、堅実姫ゆえ自分で調理する姿も容易に想像が付きます。飲食店を細分化すれば、もう少し見えてくるものがあります。コスパが比較的低くなった総合居酒屋チェーンの利用が少なくなる一方で、コスパの高いやよい軒などの定食店や高付加価値化の進む牛丼店の利用を増やしていると予想できます。あくまで業績からの逆算ですが。

ちなみに、ファミレスは懐が温かいシニア主体のファミリー層獲得で、復活。高級レストランは、法人需要でしょうか。独身者をターゲットにする飲食業態は、コスパ競争に勝ち抜いたブランドだけが業績を伸ばしているというのが、実感ですね。マクドナルドがセットを値下げしたのも、独身者を呼び戻すためとも読めます。

☆今日のまとめ☆

道楽王子は、趣味や高級ブランドなどモノに支出する一方、飲食サービスへの支出は逆に減らしているのではないか。

堅実姫は、その名の通り堅実なだけに、内食主体で、飲食サービスを利用するにもコスパ重視だろう。

独身者をターゲットにする飲食業態は、コスパ競争を余儀なくされているのではないか。