昨日の日経MJに、20代の飲酒に関する面白い記事がありました。

 

若者は酒を飲まなくなったなどといわれるが、飲酒の減少に下げ止まり傾向が見えてきたこと、また今後の飲酒については比較的意欲的であることが日経産業地 域研究所の調査で見えてきた。外の飲酒は密なコミュニケーションの場として、家での飲酒はくつろぎの手段として求められている。そのためには適度に酔える 「邪魔にならない」飲みやすい酒がよしとされている。

 

ちなみに、調査方法は、

マクロミルに依頼し、インターネットで2011年12月2~4日に実施。全国の20~40代の男女1000人が回答。10年の調査は同年2月に首都圏30キロメートルの男女600人(20~69歳)に郵送法で実施(回収率は88・0%)。

とのこと。20代でネットを使わない人がほとんどいないことを考えると、特にバイアスのかかる調査はしていないようです。この記事を読むと、

若者≠お酒を飲まない

ということがよくわかります。記事の要点をまとめると、

 

【20代の飲酒傾向】

  1. 依然減少傾向だが、下げ止まりつつある。

【20代がお酒を飲む理由】

  1. 密なコミュニケーションをしたいから。
  2. 美味しい食事と一緒に楽しみたいから。
  3. 市販されていないようないろいろな種類のお酒を飲みたいから。
  4. 自宅ではくつろぎたいから。

【20代が今後お酒に求めるもの】

  1. いろんな材料を使ったお酒やカクテルを知りたい

 

になります。

 

若者の酒離れは、依然続いているようです。ただ、その傾向に歯止めが掛かっているのも事実。サントリー酒類の山田部長によると、若者飲酒が下げ止まった理由として、

  1. マッコリなど新しいお酒や低アルコール商品がたくさん登場したから。
  2. 安く飲めるワインバーが増えたから。

をあげています。

 

若者自体がお酒に合わせるのではなく、若者が好みそうなお酒が登場したことは、若者にとって飲酒のハードルが下がったことになります。思えば、私が大学生の頃は、お酒と言えば、ビール・日本酒・ウイスキー・サワーぐらいしかありませんでした。(さらに、サワーは居酒屋のみで、家で飲むことはほとんどなし。)あの頃の環境を考えれば、お酒にあまり興味のない若者でも、お酒に手を伸ばしやすくなったのは事実。大手酒類メーカーが努力してきた、缶酎ハイ・カクテルなど低アルコール商品の開発が実ったとも言えます。

 

安く飲める場所が増えたことが原因なのも、理解できます。昔は、安い居酒屋しかありませんでした。そこにあるお酒は、お世辞にも美味しいと言える代物ではなく、酔うための飲み物。それに比べて、今ではワインバーのみならず、オシャレなカフェバー・ショットバー・洋風居酒屋という選択肢があります。お酒を飲むきっかけが増えたことになります。

 

お酒を飲む理由は、意外な結果でした。若者だから、「騒ぎたい」という要望が強いと思いきや、「語りたい」というニーズが大きいようです。まったり語りながら飲むというスタイル。これは、草食系につながります。記事では、

  1. 外飲み→じっくり語りたい
  2. 家飲み→ゆっくり飲みたい

と区別していましたが、どちらも大きな差はありません。家で飲む時は一人の場合が多いので、ゆっくり自分自身と語りながら飲みたいと捉えることができるからです。今の若者にとって、

お酒=酔って騒ぐための道具

ではなく、

お酒=まったり友人や自分自身と向き合いたいための道具

なのでしょう。

 

若者がお酒に求めることは、酒類メーカーにとっては商品開発の元となるニーズ。そのニーズは、これまでのお酒にとらわれることなく、いろんな種類のお酒を飲みたいということ。開発者泣かせのようにも思えます。ハイボールというおじさん世代には懐かしい飲み物が流行ったのも、このニーズに合致したからかもしれません。

 

ここまで読んで、ふと思ったことは、

日本酒は、若者ニーズに全然マッチしていない。

ということです。テレビCMやその他広告を見ても、日本酒に新しさを感じることはありません。どちらかというと、昔ながらの広告を繰り返しています。また、おいしい日本酒を安く飲める飲食店も、あまりありません。ワインバーはあっても、日本酒バーは聞かないですね。

 

日本酒には、まったり飲むというイメージよりも、権威・難しさを感じてしまいます。安いワインバーみたいに、難しそうな日本酒をうまく翻訳してくれる場所がないからかもしれません。飲食店で扱う日本酒の種類が少なく、またどの料理と合うのかというオススメもないので、料理と合わせるというイメージはありません。さらに、日本酒をスーパーで買うにも、720mlの商品が多く、家飲みのアイテムとしてはハードルの高さを感じます。そもそも、家で飲むお酒として候補に上がってこないのかもしれません。ましてや、新しい飲み方や新しい商品の登場も、ほとんどないのが今の日本酒です。

 

このように見れば、日本酒が売れないのもよくわかります。そこで、私なりに、処方箋を考えてみました。

  1. まったり飲むイメージを持たせる→若手芸人(予算が無ければ、若手社員)が日本酒を飲んでいる姿を広告や店頭で見せる。
  2. より身近なイメージを持たせる→日本酒を飲む日を業界で作る。(バレンタイン・恵方巻きみたいな感じ)
  3. 料理とのマリアージュ→日本酒の種類によって、大まかに合う料理を業界で決め、小売店・飲食店で提示する。
  4. 新しい飲み方→カクテルなど新しい飲み方を毎月開発して、公表する。

 

この記事を読んで、ふと思ったことがあります。それは、昨年7月に行われた地ビールの祭典・ビアフェス大阪2011での光景。(こちらの記事を参照)比較的お金を持っているオジサン世代が多いのかと思いきや、多くの若者を見掛けました。飲み放題とは言え、4500円ほどの入場料が必要なイベントなので、ハードルは高いはず。なのに、なぜ多くの若者が来るのだろう?その理由が、この記事を読んでわかりました。それは、

 

地ビールには、いろんな種類があり、それぞれ特徴的な味をするから。

 

いろんな種類のお酒を飲みたいという若者ニーズに、地ビールが合致したからです。若者のビール消費が減っているのは、画一的な大手ビールメーカーのビールが原因なのかもしれません。

 

☆今日のまとめ☆

20代の飲酒傾向に下げ止まりが見られる。

その理由は、まったり飲みたい・いろんな種類のお酒を飲みたいというニーズに合致した商品やお店が増えたから。

日本酒も、ニーズに合うような業界努力をすれば、若者に受け入れられるのではないか。

若者の地ビール人気も、いろんな種類があり、それぞれ特徴的な味がするからであろう。

 

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☆ 今日のこぼれ話☆

それほど睡眠時間が短いわけではないですが、最近眠く感じることが多いです。

もしかしたら、花粉症かもしれません。

もうそんな季節なんですね。

 

☆昨日の目標→その結果☆

◎朝6時に起きる→◯

◎毎日情報を発信する→☓

◎毎日仕事以外の人に話掛ける→☓

◎腕立て・腹筋30回→◯

◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→◯

◎部屋や家の掃除をする→☓