トマぽんを試してみるなり


先週の日曜日、梅田のヨドバシカメラにて怪しい光景を目にしました。店舗入り口の脇にそのコーナーがあったのですが、その場所に立てられたのぼりには、

このマーク(JCBカードに付いているあのマーク)の付いているJCBカードをお持ちの方に、トマトのぽん酢差し上げます

と書かれてあります。一瞬、クレジットカードの勧誘かと思ったのですが、どこにも「入会」「募集」の文字がありません。のぼりの文章だけを読むと、カードを提示すればぽんずがもらえると読み取れます。


不思議に思いそのコーナーにいる方に聞いてみると、カードを持っていれば提示するだけで進呈するという。念には念を入れるために、JCBカードの付いたTカードを見せてところ、OKとのこと。本当に見せただけで、ぽん酢をいただけました。何か個人情報を記入することもなければ、JCBカードやぽん酢に関するアンケートもありません。


このようなカード会員だけへのサンプリングは初めてです。そこで、なぜこのような企画を行うのかを考えてみました。可能性としては、

  1. JCBカード会員へのサンプリングは表向きで、持ってない人への勧誘が本来の目的。
  2. JCBカード会員には特殊な属性があり、ぽん酢販売者のカゴメがその属性にサンプルを提供したかったから。
  3. JCBカードは、VISAやMASTERに比べて会員が少ないので、数少ない会員へのお礼のため。

が考えられます。


1の可能性もありますが、私が注目したいのは2について。3の可能性でも述べた通り、JCBカードは日本のブランドでありながら、世界ブランドのVISAやMASTERカードには、会員数で差をあけられています。(ただ、MASTERカードよりもJCBカードの方が、会員数は多いかもしれないですが。)その原因は、VISAカードの使えるお店でJCBカードが使えない場合がある一方で、JCBカードの使えるお店ではVISAカードはほぼ確実に使えるからでしょう。


このような利便性の違いがあるにもかかわらずJCBカードを持つ人は、

  1. 金額以外のこだわりがある。(JCBカードを持つ金銭的なメリットがないので。)
  2. 初年度無料で入会したが、面倒なのでJCBカード会員を続けている。

という属性があると考えられます。この二つに共通するのは、

◎価格にそれほど釣られない

ということ。


サンプルでいただいたぽん酢は、カゴメの「トマぽん」というこの冬の新商品。サイトを見ると発売日が昨年の8月になっているので、もうすでに店頭には並んでいます。この商品のメーカー希望小売価格(税込み)は252円なので、定番価格248円・特売価格198円と予測できます。容量が190mlしかないので、決して安い商品ではありません。なので、少しぐらい高くても美味しければ買うというトマト好きの消費者がそのターゲットになります。


一方、街中で普通にサンプリングをすると、サンプル品を受け取る人の多くは、タダで配っているからもらおうという消費者になりかねません。その消費者層に、決して安くはない商品サンプルを配っておいしいと感じてもらえても、スーパーで同じ商品をお金を出して買ってもらえるかどうかは、かなり疑問。(いや、おそらく特売品の汎用ぽん酢をカゴに入れると思われます。)だから、無差別にサンプル配布しても、その販促効果はあまり見込まれません。


無差別サンプリングのこのデメリットを克服するためには、ターゲットとする属性に配る必要があります。その属性を見つける方法として、クレジットカード会員という基準を設けたことと思います。クレジットカードの中で、比較的金銭的な余裕のある会員が多いJCBカードが、そのベストチョイスとされたのかもしれません。


サンプル配布は、用意するサンプルそのもののコストだけではなく、配布するための人件費など大きなコストがかかります。(人件費の方が高くつくことが多い。)それだけコストをかけてでもサンプル配布を行うのは、商品の認知度を上げるためであります。ただ、認知度が売上にそのままつながるというわけではありません。売上につなげる可能性を高めるために、よりターゲットに近い消費者にサンプリングする必要があります。ターゲットを識別する方法として、クレジットカードを使うのは大変面白いやり方だと思います。その他にも、携帯電話やファッションブランドなど属性で区別する基準はいろいろあります。工夫することで、サンプリングの効果を高めることができると思います。


☆今日のまとめ☆

無差別にサンプリングすると、認知度を上げることをできるが、認知度をそのまま売上につなげることは難しい。

この精度を高めるには、ターゲットとする消費者にだけサンプル配布する必要がある。

その方法として、クレジットカード会員に限定するには、大変おもしろいやり方である。


☆今日のこぼれ話☆

ただ、8月発売のトマぽんを、今頃サンプリングすることに少し違和感を覚えるのも事実です。

もしかしたら、JCB会員への日頃のご愛顧の印として、不良在庫品を配布していたのかもしれません。

確かに、商品説明はなかったので....


☆昨日の目標→その結果☆

◎朝6時に起きる→☓

◎毎日情報を発信する→〇

◎毎朝ツイッターでつぶやく→☓

◎毎日仕事以外の人に話掛ける→〇

◎腕立て・腹筋30回→×