六甲アイランドの美容室・エルテ、美容室のビジネスモデル・立地を考えた面白い価格設定とは？
先日、新聞折り込みチラシに、地元である六甲アイランドの美容室・エルテ(ERTE)のチラシが入っていました。こちらの美容室、確か今年に入ってできたばかりの新しい美容室。六甲アイランドは店舗の出入りが激しい（どちらかというと閉店の方が多いです）地区ですが、美容室が新しくできるのは珍しい。オープン前後にもエルテのチラシは入っていたので、記憶に残っています。
美容室のチラシと言えば、初回限定の割引が定番です。このエルテのチラシにも20％オフという初回限定値引きが掲載されているのですが、それ以上に面白い割引が提示されていました。それは、「ファミ割リレー」という名の割引です。
ファミ割とは何か携帯電話のようなネーミング。そのネーミング通り、携帯電話の家族割引に似ています。その内容は、以下の通り。
【エルテのファミ割リレー】
1ヶ月以内に家族が来店すると、ご家族全員が通常料金より1000円引き
価格体系は、カットの一般料金が4200円で、パーマが5770円（恐らくカット・ブローなし）から。父親がカットの一般料金、母親がカットとパーマ、子供がカットの小学生料金2620円と考えると、客単価は約5600円。この1000円引きということは、約18％引きになります。これが、1ヶ月以内に来店する限り永久に続くと考えれば、かなり太っ腹な価格設定だと言えます。（途中にこの価格設定を変更する可能性があるので、永久に続く保証はなし。）
エルテがこのような太っ腹な価格設定を採用した理由を、考えてみました。
【エルテがファミ割リレーを採用した理由】
［1］ 客数を増やせるから。
［2］ 一家全体で利用することで、エルテへのロイヤリティが高まるから。
1について、ファミ割リレーを行うことで、母親一人さえ集客できれば、家族全員集客できることになります。つまり、新規顧客獲得を、ファミ割リレーを採用しない場合よりも、低コストで行えることになります。
2について、家族全員で使うことになれば、家族の会話で「エルテ」という名前が出てくる回数が増えることでしょう。また、子供がエルテの美容師を好きになれば、母親はなかなかお店を変えにくくなります。これは、エルテへのロイヤリティが高まる効果を生み出します。
1・2の結果、エルテは、ファミ割リレーを採用することにより、売上の予測が立てやすくなり、経営が安定するというメリットを享受できます。逆に言えば、エルテのような美容室は、経営が安定しにくいと言えるかもしれません。
美容室の経営が安定しない理由の一つは、そのビジネスモデルにあります。美容室経営の肝は、イールドマネジメントにあります。イールドマネジメントを説明すれば、以下のようになります。
需要予測を基に、最適なタイミング・価格で適切な顧客層に商品を販売し、利益を最大化する手法。（日経BPのITProより）
イールドマネジメントが重要になるのは、美容室経営が固定費の大きな商売だから。お客さんが来なくても、美容師やアシスタントを揃えなければなりません。さらに、家賃も掛かります。逆に言えば、お客さんが沢山来店しても、追加で掛かる費用は、使用したシャンプー代やタオルクリーニング費用などで、人件費や家賃と比べれば小さなものです。よって、いかにお客さんでお店を埋めるかが、美容室経営の成否を決めると言っても、過言ではありません。
また、エルテがファミ割リレーを採用したのは、その立地も影響しているかと思います。エルテは、六甲アイランドの商業施設内にありますが、美容室に行くのにわざわざ住吉や魚崎から六甲アイランドに来る人は、ほとんどいません。さらに、受付が19時までなので、会社帰りの利用はほとんど期待できません。よって、エルテの見込み客は、六甲アイランドに住む住民に限られます。この限られた商圏で集客しなければならないからこそ、家族まるごとの散髪・美容需要を獲得する必要があったのだと思います。
【エルテがファミ割リレーを採用した理由】
［3］住宅地立地で商圏が限られているため。
☆今回のまとめ☆
エルテがファミ割リレーという太っ腹な価格設定を採用したのは、売上予測を立てやすくすることで、イールドマネジメントを向上させるため。また、住宅地立地で商圏が限られているので、家族全員のヘアカット需要を獲得するため。
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☆今日のこぼれ話☆
エルテさんは、ファミ割リレー以外にも、火曜定休やキッズスペースなど、差別化に大変工夫されています。
ここまで差別化されている美容室も、珍しいかと思います。
お店がうまくいけばいいなぁ。
☆昨日の目標→その結果☆
投稿スケジュールに変動があるため、別の機会に公表します。
☆マクドナルド創業者 レイ・クロックの言葉☆
「幸運は汗からの配当だ。 」（『経営者100の言葉』より）
