高単価商品・値上げだけで業績が上向くわけではない

無印良品

 

久しぶりに無印良品に行ったら、無印週間が実施されていました。無印週間は会員が全品10%オフで購入できるセール。会員と言っても、誰でも無料でなれるので、登録する手間さえ厭わなければ、誰でも10%オフということになります。その無印良品は、すこぶる業績がいいようです。

 

月次実績によると、この3月は前年の消費増税前の駆け込み需要の反動で90%を割りましたが、4・5月とも110%に近い既存店売上を上げています。それ以前(前期)の数字を見ると、消費増税でモノが売れないと言いながら、無印は2014年度(2014年3月~2015年2月)は、4・8・10・12月以外は全てプラス。マイナスの月も、すべて97%以上です。この原動力となったのが、客単価の向上。

 

雑貨店「無印良品」を展開する良品計画の2015年3~5月期は連結営業利益が、前年同期比6%増の70億円程度となる見通しだ。3~5月期として過去最高を更新する。国内では価格が高めで高品質の家具や衣料品が伸び、消費増税前の駆け込み需要の反動減を補う。新規出店や店舗改革で中国事業も拡大する。[2015年5月28日付 日経新聞朝刊]

 

でも、実際には無印週間を含め、結構特売売っています。例えば、加工食品では、二個で10%引きなど。競争の激しい衣料品もしかり。さらに、神戸・御影の無印良品では、5の付く日に阪急オアシスカード会員に対し、全品5・10%オフを実施しています。単に高単価商品を投入したわけではなく、全品値引きを頻繁に実施するなど、割安感も出しているのです。だからこそ、客数もさほど減らずに、既存店売上高が好調なのでしょう。

 

さて、先日神戸・元町を歩いていたら、このようなチラシをもらいました。

 

gasto flyer

 

飲食店の開店(実際には閉店と開店)が多いので、オープンした飲食店のチラシが町中で配られていることも多いのですが、今回もらったのはガスト。内容は、生ビール・ドリンクバー・唐揚げ・デザートの値引きクーポン。唐揚げが税抜き199円など、結構安いです。

 

一方、ガストの運営会社であるすかいらーくが進めるのは、高付加価値・高単価メニューの投入。そして、この高いメニューの売れ行きの良さが、好業績につながっています。

 

すかいらーくが14日発表した2014年1~9月期の連結決算(国際会計基準)は、純利益が前年同期比20%増の70億円だった。主力のファミリーレストラン「ガスト」などで高品質の食材を使った価格が高めのメニューが好調で、客単価の上昇が利益を押し上げた。(2014年11月15日付 日経新聞朝刊)

 

この記事は少し古いですが、IR資料の直近四半期(2015年第一四半期)分を見ると、四半期毎の数字ですが、2013年第三四半期から7四半期連続で既存店売上はプラス。その原動力は客単価の増加です。つまり、投入した高単価メニューが売れていることですね。

 

しかし、実際には上記割引クーポンも配布しているわけで、割安さで集客しているのも事実。巧妙なのは、この割引クーポンの生ビールとドリンクバーはセットでしか適用されない点。割安感による客数増を目指すとともに、セットメニューの売上増による客単価引き上げも狙っているのです。これやり方は、とてもうまい。

 

このように、業績発表では好業績の要因を値上げが受け入れられたとしていても、実際にはちゃんと割安感を出している企業って、多いのではないでしょうか。カード会員向けにほぼ全品値引きを実施する百貨店も然り。(ただし、百貨店の場合は、訪日外国人による爆買いの影響は凄まじいと思いますが)2000円近くするうな重を販売するなど、高付加価値・高単価メニューへのシフトを鮮明にする吉野家だって、公式アプリユーザーにはクーポンを配るみたいですから。

 

 吉野家ホールディングス(HD)は4月、牛丼店「吉野家」 などグループの約300店でスマートフォン(スマホ)を活用した販売促進策を導入する。来店頻度の低い消費者に割引券を自動で送るなど、消費行動に応じた 情報を提供する。IT(情報技術)で効率的に利用客を増やす。大手外食チェーンで同様のサービスは珍しく、今後広がりそうだ。(2015年3月30日付 日経MJ)

 

値上げしても、割安感を出すことで客離れを阻止する。このハイロー戦略こそが、好業績の秘訣のように思えてなりません。

 

☆今日のまとめ☆

無印・すかいらーくなど、値上げ・高単価商品の売れ行きが好業績の要因とされているが、実はセール実施・割引クーポン配布により割安感を出すことにも力を入れている。

だからこそ、値上げによる客離れを最小化、もしくは客数増に成功しているのだろう。

 

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  • 今日のこぼれ話☆

風邪はだいぶよくなりました。

ただ、咳はまだ出ます。

一度咳き込むと、何回か連続で出るので、また喉が痛くなるという悪循環。

今回は本当に長引きそう。

そして、ここ2週間ほどお酒飲んでいません。

酒なしでも、結構楽しいものですよ。

 

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