6月百貨店売上からわかった、デパ地下で売上を増やすコツとは？

日本百貨店協会より、6月の百貨店売上が発表されました。

日本百貨店協会が18日発表した６月の全店ベースの売上高は5167億円だった。既存店ベースでは前年同月比7.2％増と２カ月連続のプラス。東日本大震災の反動で14.1％伸びた2012年３月を除くと、消費税率引き上げで落ち込んだ反動増が寄与した1998年４月（8.3％）以来、15年２カ月ぶりの高い増加率となった。（2013年7月18日付　日経新聞電子版）

百貨店の売上が好調のようです。ただ、6月はアベノミクス効果というよりも、夏のクリアランス効果の方が大きいようです。それと、日曜が1日多かったことも効いています。

バーゲンによる客数増→売上増

となるでしょうか。

ただし、すべての部門が、バーゲンによる客数増の恩恵を受けているとは言えません。全部門で7.2％増なので、この数字よりも小さなものは、バーゲンによる客数増がさほど効いていないと思われます。ならば、何で売上が増えたのか。それは、もちろんアベノミクス効果です。そこで、各部門の売上増の要因を、分類してみました。

【6月百貨店各部門の売上増の要因】

［衣料品］10.2％→バーゲン効果

［身のまわり品］14.0％→バーゲン効果

［雑貨］9.1％→バーゲン・アベノミクス効果

［家庭用品］6.3％→バーゲン効果？

［食料品］1.3％→アベノミクス効果

［食堂喫茶］6.8％→バーゲン効果？

［サービス］0.0％→効果なし

［その他］－2.2％→効果なし

［商品券］－2.0％→効果なし

※日本百貨店協会資料より

衣料品は、バーゲンのメイン商品なので、バーゲン効果で間違いないと思われます。身のまわり品とは、靴とかアクセサリー・バッグなど。こちらもクリアランス対象品なので、バーゲン効果になります。雑貨のメインは、宝石・貴金属。こちらは、バーゲンで来店した消費者が、ボーナスが増えたので、新しい宝石や時計を買ったと思われます。よって、両方の効果によるものと考えられます。家庭用品とは、インテリア品やキッチン用品など。これらも値引き対象品に入るかと思うので、バーゲン効果の方が大きいかと思います。食料品とは、デパ地下で販売されている商品。他部門と比べて、増加率が小さいので、バーゲン効果よりもアベノミクス効果でしょう。食堂喫茶は、クリアランス対象品ではないですが、バーゲンで来店した消費者が、買い物の途中にお茶や食事をしたものと思われます。よって、バーゲン効果。サービス・その他・商品券は、変化なしまたは減少しているので、バーゲン・アベノミクス両方の効果が効かなかったということになります。ただし、従来の減少率よりも緩和されていれば、いずれかまたは両方の効果があったと考えることもできます。減少しているので、今回は割愛します。

この分類でわかるのは、食料品のみバーゲンによる客数増の効果が効かなかったということ。この要因は、それだけデパ地下の販売商品が、他の業態との厳しい競争にさらされているからではないでしょうか。バーゲン目的で来店した消費者が、目的の衣類は買っても、食料品はデパ地下ではなく他のお店で買ったということになるからです。それだけ、デパ地下の集客力が落ちているとも捉えることができます。百貨店全体で集客を増やしても、デパ地下に行く人はさほど変わらない、またはデパ地下に降りてもお金を落とさないということになります。

だからこそ、ロック・フィールドは、デパ地下主力業態のRF1で、売上を増やすために、客数ではなく客単価を増やす戦略を採っているのではないでしょうか。客数が増えないのだから、売上を増やすには客単価を増やす必要があるからです。実際、客単価を伸ばす効果は、既存店売上の2ヶ月増という形で出ています。一方、閉店前の値下げセールに力を入れる柿安本店の柿安ダイニングは、既存店売上が振るいません。（PDF）

客数増が見込めないデパ地下では、売上を伸ばすには、客単価を増やすしかないのかもしれません。