ドゥクラッセ、単品に絞ったチラシとクラウド化。

(from flickr）

本日の日経産業新聞に、アパレル通販のドゥクラッセの記事が掲載されてありました。記事というよりも、創業者の林恵子社長が経験した危機とその突破法。その中で、次の文章がありました。

「何かいい案はないだろうか」と考えているからでしょうね。夜中もガバッと起きてしまうことがしばしばでした。会社経営の本はむさぼるように読んでいましたがヒントは見あたりませんでした。
　そんな時、若い頃に買って棚に並べていたマーケティング関連の書籍を、ふと手に取りました。読み進めていくと「単品を推して行きなさい」と書いてあります。ハッとしました。
　　思い切ってチラシのサイズを小さくし、１～２点に絞って紹介するよう改めた。

創業直後、折り込みチラシを入れて知名度を上げようとしていた時の話です。チラシを配ったものの、注文がなかなか来ずに、試行錯誤の中経営書を見ていたら、

単品を推す

という知恵に出会ったそうです。この知恵を使って、思い切ってチラシに掲載する商品を１～２点に絞ったところ、集客に成功したとのこと。

結果論としてはよかったものの、実際にやるとなったら大きな賭けです。商品数を絞ると、その商品に興味を持つ可能性のある人数が減るという大きなデメリットがあります。興味を持ってもらえなかったら、ドゥクラッセには問合せすら来ず、集客に失敗してしまいます。一方で、商品を絞ることにより、インパクトのあるチラシが出来上がります。さらに、多くの商品を掲載する場合よりも、商品の特徴を詳しく伝えることができます。見てもらえる確率、気に入ってもらえる確率が高まるというメリットがあります。このメリットとデメリットを天秤に掛けて、林社長はメリットに賭けて成功しました。

チラシで単品を推すか、それともできるだけ多くの商品を掲載するか。新聞折込チラシに限って言えば、多くの商品を掲載しているチラシの方が圧倒的に多いです。特にスーパーでは、できるだけ多くの商品を価格と一緒に掲載しているのがほとんど。そこに商品説明はほとんどありません。これでは、価格競争に陥ってしまうのは仕方ないでしょう。コープの一部のチラシでは、商品説明やレシピを紹介してあるものの、このタイプはかなりレア。チラシを見る限り、価格に訴求したスーパーが増えているように思えます。

一方、消費者は価格以外の価値を求めているのも事実。その価値を伝えることは難しいですが、このハードルを超えてこそ長期的に利益率を高めることができるように思えます。ならば、ドゥクラッセのように単品を推すタイプ（実際には単一商品ではなく、掲載商品を絞ったタイプ）のチラシに変えればいいのですが、チラシに掲載される特価品が楽しみな消費者がいるのも事実。そこで、クラウドを利用してはどうかと思います。

具体的には、クラウド上のチラシへ飛べるコードを紙のチラシに印刷します。そのコードを携帯電話のカメラで読み取ると、クラウド上のチラシを見れるという仕組み。いちいちクラウドへ飛ぶのが面倒ならば、チラシ内容をメルマガで配信するサービスを提供してもいいでしょう。クラウドを活用することで、紙のチラシの欠点であるスペースという制約を解消できます。さらに、クラウドチラシに掲載された商品をクリップできれば、クラウドチラシ利用者の好みがわかり、特定のユーザーを狙い撃ちした特売設定（クーポン発行）も可能になります。自分だけの特別割引が受けられることは、消費者心をくすぐるのではないでしょうか。

クラウドチラシはウェブサイトでもあるので、これはネットからリアル店舗への送客とも言えます。さらに進むと、紙のチラシが無くなるかもしれません。それは少し寂しいですが、携帯電話に慣れた消費者の人口比率が高くなると、十分ありえる話です。

☆今日のまとめ☆

ドゥクラッセ飛躍の理由は、新聞折込チラシに掲載する商品を１～２商品に絞ったから。

商品を絞ることは、興味を示してくれる人が減るというデメリットと、目立ち商品説明を詳しく書けるというメリットがある。

スーパーのチラシも、商品を絞れば、価格に頼らない販売ができるのではないだろうか。

集客不足が心配なら、クラウドに繋がる仕掛けを紙のチラシにつければいい。

クラウドを活用すれば、スペースの制約が無くなるだけでなく、特定の利用者だけにクーポンを発行できるなど、メリットは大きい。

☆ 今日のこぼれ話☆