【510号】ネット通販商品のパッケージが果たす役割とは？

ネット通販を利用する消費者は増えるとともに、
小売店側もネット販売金額の増加を予測している。
さらに、高所得者ほどネット通販を利用する機会が多いことも、
パッケージに工夫を凝らす要因となっている。パッケージが最も優先するのは、商品の破損を回避することである。
そして、買い物客の期待に答えるためにデザイン性やその耐久性が追求される。
さらに、クリスマス時期はラッピングの必要な商品が増えるために、
ラッピングのしやすさという効率性も求められる。◎キーセンテンスとその翻訳
3）キーとなる英文
But for brands with stores offering a high level of service and design,
the challenge is to reproduce a theatrical shopping experience
in a brown cardboard carton.4）キーとなる英文の和訳
しかし、高品質のサービスとデザインを提供する店舗のブランドが抱える問題は
、茶色の輸送用ボール箱の中で店舗と同様の買い物体験を再構築することである。
5）気になる単語・表現
challenge       名詞      課題、難題；やりがい、覚悟；挑戦
theatrical      形容詞     芝居じみた、わざとらしい、劇場の
carton  名詞      大箱；輸送用のボール紙箱◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
高級品を販売するネット通販企業は、輸送用のパッケージに工夫を凝らす。
それは、輸送用ではなく、商品の一部とも言えるだろう。
その理由は、消費者が、商品到着までに商品への期待を高めるからである。
到着後パッケージを見てがっかりさせると、中身の商品の評価にも響く。
その評価は、ソーシャルメディアを通じてネット上に
発信される可能性が高いので、評価が悪いということは
通販企業にとって大きな打撃である。購入者のリピートがないばかりか、
悪い評価は、興味を持った見込み客を思いとどまらせる。

低価格販売をするアマゾンのようなサイトでは、
質素なパッケージでもいいかもしれない。
しかし、高級百貨店のような高レベルのサービスやデザインを
提供する小売業の場合は、高い金額に見合ったパッケージが求められる。
輸送用ダンボールを開けてからが勝負となる。

パッケージに力を入れるのは、ネット通販への期待の表れでもある。
その背景には、今年のクリスマス商戦において、
ネット通販市場がさらに拡大する予測がある。
記事で紹介されている予測は、
1.全米の消費者の約半数が、クリスマス商戦でネット通販を利用する見込み。
ちなみに、昨年は約1/3。
2.約68％の小売店が、クリスマス商戦で最低15％は昨年よりも
売上は増加すると回答。業界団体の予想の約5倍にあたる。
3.フェデックスは、感謝祭とクリスマスの間に昨対比で
約12％輸送個数が増えると予測。
である。

さらに、
1.      年収10万ドル以上の消費者は、
クリスマスプレゼントの約40％をネットで購入すると予測されている。
ちなみに、前消費者平均は約33％。
というデータがあり、今年のクリスマス商戦では、
高所得者のネット通販利用が増えることが期待される。
これは、価格よりもサービスを重視する利用者が増えるということでもあり、
高級品を販売するネット通販事業者に、パッケージへの関心を強くさせている。

そこで、パッケージの役割を改めて考えてみる。
役割として3つ挙げられる。それは
1.安全性
2.デザイン性・デザインの耐久性
3.作業効率性
である。

1は、輸送時の破損を避ける基本的な役割である。
輸送される商品のパッケージには、必ずこの役割が求められる。
この例として、これまで封筒に入れて送られていた宝石を
箱に入れて送るようになった通販事業者の事例が紹介されている。
高級百貨店ニーマンマーカス(Neiman Marcus)のパッケージが、
64種類のサイズを持つのも、商品に合ったパッケージを
利用することにより破損する確率を下げようという目的がある。
家庭用雑貨小売のクレイト＆バレル(Crate & Barrel)は、
過去10年で破損率を0.4％にまで下げている。
ただし、単に破損をしなければいいというわけではない。
過剰梱包は、環境面から批判されかねないので、
安全面の効果と環境・ゴミの観点のバランスが求められる。

2は、商品を受取る人の期待に答え、注意を引くためである。
また、たとえ自分で購入したものでも、
配送された商品はプレゼントのように思えるので、
受け取る人が喜ぶデザインが要求される。
クレイト＆バレルでは、輸送用段ボールを開ければ、
「本当にありがとうございます。(Big Thanks.)」
と書かれたカードが見えるようになっている。
アパレルブランドのアンソロポロジー(Anthropologie,
アーバンアウトフィッターズ社Urban Outfitters Inc.傘下)は、
梱包にデザインの要素を入れている。
例えば、納品書をキルト柄の封筒に入れたり、
無地の外箱にカラフルな薄い紙で包んだ商品を入れている。
また、発送時に形作ったデザインが、
到着時に崩れていたら意味をなさないので、
デザインが崩れないような工夫も施されている。
ニーマンマーカスでは、リボン結びが輸送時に解けないような
特別な形・デザインのボール箱が利用されている。

3は、通販事業者にメリットがある。クリスマス商戦時期は、
プレゼント需要が高まるため、ラッピングが必要な商品数が急増する。
さらに、注文が短期間に集中するために、
効率的にラッピング・梱包する必要がある。
そこで、ラッピングの種類を減らしたり、
ラッピング・梱包しやすいデザインを採用したり、
毎年工夫を凝らしている。

このように3つの大きな役割があるが、
ネット通販市場が拡大するにつれて、
役割の重要性が1から2・3に移るだろう。
価格で勝負をしないネット通販の企業の場合、
商品選択から商品到着・開封までの買い物体験全体が商品になる。
そう考えれば、何を販売するか、商品をどう伝えるかに加えて、
どのような状態で配送するかも、今後ネット通販の差別化要素になるだろう。
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《今回のヒントのまとめ》

1）高級品を販売するネット通販企業がパッケージに力を入れるのは、
商品到着までに高まった期待を粗末なパッケージで破らないためである。

2）また、今年のクリスマス商戦でネット通販利用が増え、
特に高所得者のネット通販利用が増えることも、
パッケージに工夫を凝らす要因となっている。

3）パッケージの役割には、輸送時の安全性、
デザイン性・デザインの耐久性、効率性がある。
今後ネット通販市場が拡大するについて、安全性よりも、
デザイン性・デザイン耐久性や効率性が重要になるだろう。

4）ネット上の商品選択から到着した商品の開封までを商品と考えれば、
どのような状態で配送するかも、差別化要素になると思われる。
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編集後記
先週の土曜日、アメリカのアマゾン・ドットコムから
スティーブ・ジョブズ自伝が届きました。
思えば、アマゾン・ドットコムで本を買ったのは初めてかもしれません。
（もちろん、日本のアマゾンは何度も利用しています。）
アマゾン・ドットコムのパッケージは、本当にシンプルです。
中身を見ると、買った洋書がしっかりシュリンクされており、
配送時に破損しないように工夫されています。
さらに、外箱もとてもコンパクト。
価格訴求するネット通販の場合、
輸送費をいかに低くするかも大きな問題です。
アマゾン・ドットコムの競争力を、改めて感じました。

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