関与度・売りの現場から考えられる飲食店の集客
11/25の日経MJから。博報堂ＤＹメディアパートナーズの平塚元明さんによる記事なのですが、商材の関与度・売りの現場の違いから、ネットマーケティングの利用方法が異なるというお話。ちなみに、
関与度＝商品を選ぶ時にどの程度エネルギーを使うか。売り場に来てから選ぶ商品ならば、関与度は低い。逆に、売り場に行く前にじっくり調べ、あらかじめ目ぼしい商品を決めてから店頭に行くならば、関与度は高い。
売りの現場＝自社チャンネルと併売チャネル。
という定義となる。
記事によると、飲食店は、
関与度＝低い
売りの現場＝自社チャネル
らしい。関与度が低いということは、例えば、友人と待ち合わせて、その場で行くお店を決めるシーンが思い浮かびます。行くお店は、待ち合わせた場所に近いことが条件。そこで、スマートフォンが登場します。スマートフォンのGPS機能を使って、今いる場所から近いお店がピックアップされ、その中からクーポンやら口コミやらでお店が決まります。記事で紹介されている集客策は、
従来の割引クーポンやスタンプカードのデジタル化。
従来は紙のクーポンやスタンプカードが利用されていましたら、紙の場合、持参していないと使えない＝集客効果がないというデメリットがあります。持参すればいい話で片付けることもできますが、紙のクーポンやスタンプカードを何枚も財布の中に入れることはできないという物理的な問題があるのも事実。この集客策の漏れを、デジタル化によって克服するわけです。
ただ、少し違和感を覚えるのは、
すべての飲食店について、関与度が低いかどうかは不明。
ということ。例えば、
低価格を売りにする牛丼チェーン＝関与度は低い
美味しさを売りにするすし店＝関与度は高い
になります。さらに、
消費者自身がどの程度関心を抱くかによって、関与度も変わってくる
と言えるかもしれません。例えば、
焼肉が好きな人にとっては、焼肉店は関与度が高い。
焼肉がそれほど好きでなはい人にとっては、焼肉店は関与度が低い。
になります。そこで、私自身思うのは、
普段何気なく利用するお店＝関与度は低い
特別な機会に利用するお店＝関与度は高い
です。そうなると、飲食店がどちらのグループに属するかによって、集客方法も異なってくるように思えます。例えば、情報発信についても、
普段何気なく利用するお店＝できるだけ大人数に情報を発信して、興味を持ってもらう
特別な機会に利用するお店＝個別にコミュニケーションを取り、興味を持ってもらう
という違いが出てくるのでしょう。そして、大雑把に言えば、
普段何気なく利用するお店＝価格競争に陥りやすい
特別な機会に利用するお店＝価格以外で競争をする
になるのではないでしょうか。全国チェーンなどの大企業でないならば、後者に属するような努力が必要になってくると思います。たとえ、特別な機会に利用するお店ではない居酒屋・定食屋さんでも、できるだけ関与度を高められれば、価格競争から一線を画すことができるのではないでしょうか。
割引クーポンについて一言。クーポンを使えば安くなるのでうれしいのですが、正規の値段を支払った後にクーポンの存在を知った場合、何か損した気分になります。本当は、リピーターに何かしら還付がある方が、ロイヤリティにつながります。そういう意味では、割引クーポンよりもスタンプカードの方が、飲食店の利益には貢献するのではないでしょうか。スタンプカードのデジタル化が今後進むかもしれないですね。
☆今日のまとめ☆
飲食店は、一般的には関与度が低いとされるが、関与度の高さによって2つに分けることもできる。
何気なく利用するお店は関与度は低く、特別な機会に利用するお店は関与度が高い。
価格競争に関しては、前者は陥りやすく、後者は陥りにくい。
特別な機会に利用するお店でない業態、特に中小企業の場合、後者に属するような努力が必要になるだろう。
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☆ 今日のこぼれ話☆
昨日公開する予定の記事が、今日になりました。
そう、予定が狂っているのですね。
さて、挽回です。
☆昨日の目標→その結果☆
◎朝6時に起きる→☓
◎毎日情報を発信する→☓
◎毎日仕事以外の人に話掛ける→☓
◎腕立て・腹筋30回→☓
◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→◯
◎部屋や家の掃除をする→☓
