キリンの期間限定ビール・秋味がファミリーマートで無料配布されている理由とは？

先日、日経MJにビール購入に関する大変興味深いレポートが掲載されていました。

今年も各社から数々の新商品が発売されたビール系飲料。ソフトブレーン・フィールド（東京・千代田）の調べでは新ブランドを初めて買った人の４５％が「購入予定がなく店頭で見て決めた」と答え、指名買いが多いリピーターと大きな違いがみられた。販売動向を継続的に把握し、移り気な顧客を「お試し」から「継続買い」に誘導することが重要になる。（2013年8月21日付　日経MJ）

この記事にはポイント（まとめ）もいたので、そちらも掲載しておきます。

（１）新規購入者の４５％は「購入予定なく店頭で見て決める」。リピーターでは指名買いが過半
（２）購入検討率では主力ブランドが優勢。新ブランドはまず検討してもらうことが前提となる
（３）既存ブランドは購入検討から決定までの比率に大差なし。決定率向上がカギとなる

（同新聞）

簡単に言えば、ビールを買った人の半分は店頭で決め、残りの半分は来店前に銘柄を決めていたことになります。よって、リピーターを獲得するには、後者の部類に入ればいいことがわかります。問題になるのが前者で、どうすれば店頭で選んでもらえるかです。そこで、大雑把に次のような法則が見出されたようです。

【ビール売場で選んでもらうための法則】

［新ブランド］購入検討率が低い割に、購入決定率は高いので、検討してもらえる努力をする→店頭で目立つ

［既存ブランド］購入検討率は高いが、購入決定率は低いので、競合品との差別化が必要→品質・CMなどで記憶に残ってもらう

購入検討率と購入決定率という言葉が出てきますが、定義は以下のようになります。

【購入検討率・購入決定率の定義】

［購入検討率］店頭で実際に検討された率＝選択肢に入る確率

［購入決定率］検討した結果として購入を決めた率＝選択肢からカゴに入った確率

既存ブランドが、品質・CMなど何かしら競合ブランドとの差別化が必要なのには、特に驚きはありません。興味深いのは、新ブランドについて。新ブランドは、検討されれば、購入にいたる確率が高いからです。だから、ビールの新商品は、店頭で大きく露出されるのです。

この記事を読んで、はっと気づいたことがありました。それは、最近キリンの期間限定ビール・秋味のゼロ円クーポンが、ネット上で配布されている理由について。ゼロ円クーポンとは、タダで商品がもらえる権利。秋味の場合、エキサイトクーポンやくまぽんで申し込めば、ファミリーマートで秋味がタダでもらえるシリアル番号が発行されます。この番号を、ファミポート（ファミリマートにある通信端末）に打ち込めば、紙のクーポンが出力され、このクーポンと店頭の秋味をレジに持って行けば、秋味を無料で獲得できます。キリンが秋味を無料で配る理由は、

クーポン発行という手間を掛けてまで試飲してもらうことで、購入検討率を高めたいから

ではないでしょうか。秋味の無料クーポンをわざわざ発行した後に試飲して美味しいと感じれば、秋味の記憶が深く刻まれ、次回ビール購入時の選択肢に入る確率（＝購入検討率）が高まることになります。しかも、期間限定であることにより、検討から購入に至る可能性はより高くなります。

秋味の売上が良ければ、購入検討率を高めるために、ビールや飲料でゼロ円クーポン販促手法が増えるかもしれません。