サッポロホールディングスの四半期決算が教えてくれる、日用消費財の収益拡大方法

サッポロホールディングスの第三四半期決算が発表されました。

サッポロホールディングスが３１日発表した２０１３年１～９月期の連結決算は、経常利益が前年同期比２倍の８８億円だった。国内のほか北米、ベトナムでビール販売が好調。販売費・一般管理費の削減も進め、国内飲料の落ち込みを吸収した。（2013年11月1日付　日経新聞朝刊）

ビール消費量の減少トレンドが続く国内市場で、ビールが売れているということは、それだけサッポロの商品が支持されていることの表れ。実は、ビール消費量は、日本のみならず先進国では減少傾向にあります。そう考えると、サッポロのビールは絶好調と言っても過言ではないでしょう。

四半期決算の補足説明資料（PDF）を見ると、好調なビール販売の詳細を知ることが出来ます。ビールに詳しい人ならある程度予想は付くかと思いますが、好調なビール販売を支えるのは、エビスの存在です。プレミアムビールのエビスが、相当売れているのです。

ちなみに、普及型ビールの黒ラベルは、販売数量を減らしています。さらに、販売好調なZEROが属する第三のビールも、実は不調。売上数量のみならず、売上金額も減らしています。この対比により、エビスがいかにサッポロの好決算を支えているかがわかります。

面白いのは、国内酒類の広告宣伝費・広告物品費（景品など）を減らしているという点。一方で、流通に支払う販促費は増額しているので、昨年よりも値下げしたものと思われます。その値下げした商品のほとんどは、価格競争の激しい第三のビールでしょう。しかし、結果を見れば、値下げした第三のビールは売上を減らした一方で、値下げをほとんど行わないエビスが売上を伸ばしたのです。広告費も減額されているので、エビスのCMを特に増やしたとも思われません。値下げ・CMを増やさなければ、新規顧客の獲得は難しくなります。では、エビスはどうやって売上を伸ばしたのか。それは、

既存顧客の販売数量が伸びたから

ではないでしょうか。

景況感の向上、そして実際に給与が増えたエビスユーザーが、エビスの購入機会を増やしたものと思われます。例えば、週末だけのユーザーが、平日にも飲むようになったかもしれません。外食機会を増やした結果、エビスを提供するお店に行く回数が増えたかもしれません。これを小売業や飲食業に当てはめると、客数ではなく客単価を増やしたことで、既存店売上が伸びたことになります。

顧客数を増やすには、販促や値引きなどコストがかさみます。売上・利益ともに伸ばすには、広告を含めた販促費を減らして、既存顧客に多く買ってもらう必要があるのではないでしょうか。サッポロの成功事例は、そのことを教えてくれます。