先週の日経ビジネスの特集「長寿が拓く未来」を読みました。「新世代シニアの心をつかめ」という副題だけあって、新たな発見も多々ありました。例えば、デジタル機器の利用状況。60代におけるネット利用率は、なんと50%弱。こんなに高いなんて、驚きです。電通と東大の調査なので、ネットを使った調査ではないと思います。(ただの想像)なら、私の知っている世界が、市場全体から見るといかに歪んでいることでしょう。もっと、世界を広げないといけません。

 

この特集の中で特に興味深いのは、

  1. ブランドスイッチが少ない。
  2. 価格に敏感ではない。
  3. 自分が強い興味を持つ活動や体験にはお金をかける。

というシニア世代の特徴。

 

1について、新規参入組にはとても大きなハードルになりそうです。逆に、まだブランド認識のない市場では、開拓する余地が大きい、とも言えます。そして、シニア世代を捉えたブランドは、新たな領域に進出するかもしれません。例えば、会員の約42%が60代以上の高齢者が占めるフィットネスのカーブス。カーブスブランドが、フィットネスから食の領域に参入することも考えられます。フィットネスと食が連結することで、健康への訴求がさらに強まります。カーブスでのコミュニティに焦点を合わせると、友達との旅行を提案するようになるかもしれません。

 

2については、値引きをして販売数量を増やすという戦略が取れなくなります。スーパーは、従来の販促方法からの転換を迫られる恐れがあります。もしくは、高齢者にターゲットを定めた食品小売企業が出現するかもしれません。60代以上の高齢者は、その80%以上が健康への関心が強いことから、健康面に訴求したプロモーションが増えるように思えます。

 

3は、モノではなくコトにお金をかけるということ。コトを通して、人とつながることができます。特に、退職後の男性は、コミュニティや自己表現の場を通して、つながりたい欲望を満たすようです。

 

特に、ブランドスイッチが少ない点には注意が必要。一度確立されたブランドがずっと力を持つことになるので、今のうちから直販などで高齢者との関係を密にしておいた方がいいかと思います。サントリーが健康食品の直販に熱心なのは、サントリーブランドと高齢者の関係を深めて、健康食品のみならずアルコール・飲料市場でのサントリーブランドを確立するためかもしれません。

 

☆     今日のまとめ☆

日経ビジネスによるシニアマーケットの特徴は、

  1. ブランドスイッチが少ない。
  2. 価格に敏感ではない。
  3. 自分が強い興味を持つ活動や体験にはお金をかける。

など。

シニア世代に支持されたブランドが、異分野に参入するかもしれない。

今のうちから、シニアマーケットを意識したブランド確立を目指す必要がある。

サントリーが健康食品の直販に力を入れるのは、シニア世代との関係を深めることによって、健康食品のみならずアルコール・飲料でシニアの支持を得たいからなのかもしれない。

 

☆昨日のこぼれ話☆

読み終わっていない日経ビジネスが10冊ほど溜まっています。

年内には読み終わらせなければ。

そして、定期購読は一旦終了したいと思います。