得サブリニューアル、サブウェイが値上げに踏み切った理由とは？

 

先日、サブウェイのチラシが朝刊に折り込まれていました。そのチラシでは主に、

 

得サブリニューアル　320円

グランドメニューリニューアル

クーポン

 

が告知されています。不思議に思ったのは、

 

得サブリニューアル　320円

 

の価格の部分。得サブと言えば、290円ではなかったでしょうか。以前に記事でも取り上げていたので、調べてみるとやっぱり290円。得サブはリニューアルとともに、値上げされたことになります。

 

あくまで肌感覚ですが、食品・外食業界ではどちらかというと値下げ傾向にあります。そんな外部環境なのに、サブウェイは値上げ。そこで、その理由を考えてみました。

 

大きな理由は、サブウェイの2011年既存店販売実績を見ればわかります。グラフには「既存店」とは書かれてありませんが、

 

また、2010年5月より20ヶ月連続既存店売上前年比100％以上クリアを達成し、継続中です。（サブウェイのサイトより）

 

とあるので、既存店実績だと思います。これを見ると、

 

客数は12ヶ月全て前年比100％以上

客単価は4ヶ月のみ前年比100％以上で、6月より7ヶ月連続で前年割れ

 

という事実がわかります。これは、得サブの影響なのは事実。得サブ開始は、まさに2011年6月1日だからです。つまり、得サブを導入することにより、客単価は減少したものの、客数は大幅に上昇し、その結果、2011年の既存店売上高がすべての月で前年を大きく上回ることになったのです。

 

そこで、サブウェイが考えるのは、

 

客単価のアップ。

 

得サブで獲得した新規顧客に単価の高い商品を買ってもらおうというのが、狙いです。これは、日本マクドナルドが行った施策とほとんど同じ。ちなみに、日本マクドナルドでは、2005年に100円マックを導入することで、客数の増加を図り、その後えびフィレオなど高付加価値商品の投入で客単価の引き上げを行いました。

 

290円の得サブを320円に値上げすると、懸念されるのが客離れ＝客数の減少です。そこで、メニューも刷新しました。変更内容は、以下のようになります。

 

【削除された得サブメニュー→新たに追加された得サブメニュー】

ケイジャンチキン（定価370円）→スパイシーメキシカン（同390円）

ターキーブレスト（同390円）→ポテト＆チーズ（同390円）

ツナ（同420円）→炭火てり焼きチキン（同450円）

たまご（同350円）→ベーコンポテト（同390円）

※ターキーブレストは、週二回から週一回に減少。

※参考サイトはこちら　

 

定価の平均値を比較すると、

 

382.9円→395.7円

 

なので、12.8円の上昇です。これに対し、得サブの価格は30円上昇するので、17.2円の値上げになります。ただ、値上げ感を抑えるために、

 

3種類の新メニューを導入

450円の炭火てり焼きチキンを提供

 

という工夫をしています。

 

もっとも、ある程度の客数減は仕方ないとしても、それほど大きな客数の減少にはならない、とサブウェイは予測しているのかもしれません。そのような予測の根拠として、

 

◯得サブで集客した新規顧客で、得サブ以外の商品を購入するようになった割合が意外に大きい。

◯リピーター率が高い。

 

というデータがあるのかもしれません。（もちろん、私の推測に過ぎません。）

 

ファストフードと言えば、

 

安く早く食べられるけれど、健康に良くない

 

というイメージがあります。一方、サブウェイには、

 

野菜

ヘルシー

 

というイメージがあります。そこで、得サブでサブウェイを利用するようになった消費者に、

 

ヘルシーなファストフードを食べたいならサブウェイ

 

という認知が広がってもおかしくありません。これによって、前出の

 

◯得サブ以外の商品購入率が高い

◯リピート率が高い

 

が実際に起こることは、容易に推測できます。

 

日本の人口減少を考えれば、客数増には限度があります。ということは、サブウェイのように客単価引き上げを図ることは、中長期的に見て誤りではありません。今後、客単価引き上げ・単価引き上げを狙った新メニュー・新商品が、増えるように思えます。

 

☆  今日のまとめ☆

サブウェイは得サブをリニューアルし、320円に値上げした。

値上げに動いた理由は、客単価を引き上げるためである。

昨年6月に導入した得サブによって客数が増加し、新規顧客の獲得に成功した。

値上げによってある程度の客数減は避けられないが、ヘルシーなファストフードという認知が広がった結果、売上・利益増につながると予測したのだろう。

人口減少を考えると、客単価引き上げ・単価引き上げを図るのは、中長期的には誤りではない。

 

 

 

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☆  今日のこぼれ話☆

サブウェイのチラシで大変惜しいのは、得サブの新メニューがどれだかわからない点。

印を付けるなり、定価を示すなりすれば、そのお得さがより明確になるように思えます。

 

☆昨日の目標→その結果☆

◎朝6時に起きる→◯

◎毎日情報を発信する→◯

◎毎日仕事以外の人に話掛ける→◯

◎腕立て・腹筋30回→◯

◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→◯

◎部屋や家の掃除をする→☓

◎営業日誌を付ける→☓