新・得サブでサブウェイが目指すこととは？
サイトのアクセス解析にて、最近気づいたことがあります。それは、サブウェイの記事が異常に人気があること。こちらの得サブについての記事です。そこで、「得サブ」で検索してみると、得サブがリニューアルされたことを知りました。日経新聞やMJに取り上げられていれば、知っているのですが、知らないということは載っていなかったということですね。リニューアル内容にさほど面白みがなかったから、日経が取り上げなかったのかもしれません。ただ、その内容を見ると、いろいろ見えてくるものがあります。
新・得サブと昔の得サブの変更点は以下の通りです。
【旧・得サブ→新・得サブの変更点】
［1］ イベリコ豚の厚切りベーコンの追加
［2］ たまご・ツナの復活
［3］ 追加・復活に伴い、スパイシーメキシカン・ポテト＆チーズ・ベーコンポテトが終了
ちなみに、価格は旧・得サブと同じ320円。以前290円から320円に値上げしましたが、それでも売上金額はさほど落ちなかったということでしょうか。新・得サブ採用メニューの平均プロパー価格は、392.9円。以前の平均プロパー価格が395.7円なので、お得感としては若干落ちたことになります。
上記変更点の1について、「イベリコ豚」という高級食材を使ったメニューを入れたことは、今回のリニューアルで大きな意味を持ちます。イベリコ豚のメニューは以前に限定メニューとして登場し、人気を博していた模様。その人気メニューが、今年3月からグランドメニューに昇格し、同時に得サブメニューにも入って来ました。サブウェイが、イベリコ豚のメニューにいかに期待しているかがわかりますね。
しかも、イベリコ豚のベーコンは、かなり原価の高い原材料です。楽天で調べたところ、安いものでも1kgで5200円はします。ちなみに、プロパー価格が同じ390円のターキーブレストのハムは、1450gで2980円。100ｇあたりのコストを考えると、イベリコ豚のベーコンは520円するのに対し、ターキーブレストのハムは205.5円。倍以上するのです。この原価の高い高級食材メニューをグランドメニューとして比較的割安な価格で販売し、さらに320円の得サブメニューにも入れているのです。この力の入れ様から、サブウェイがイベリコ豚の厚切りベーコンにいかに力を入れているかが、わかるかと思います。有名で高級食材のイベリコ豚をグランドメニュー・得サブメニューで使うことで、サブウェイをあまり利用しない・全く利用したことのない消費者を集客しようとしているのです。金子哲雄さん風に言えば、イベリコ豚の厚切りベーコンは集客商品になります。
2について、たまご・ツナと言えば、サブウェイの定番メニュー。定番をわざわざ得サブに入れなくてもいいと思いますが、得サブに入れることで定番商品を試食してもらうという効果が期待できます。しかも、たまごとツナは土日という週末の得サブに設定されています。週末にたまたま定番メニューを食べてもらえれば、サブウェイの美味しさを再認識してもらえるかもしれません。そして、平日の利用につなげるのです。また、ツナは数少ない魚を使ったメニュー（もう一つえびアボガドがあります）であり、肉はできるだけ避けたいと考える人が得サブでツナを食べれば、日曜日以外にプロパー価格で食べてもらえるかもしれません。たまごとツナというメニューを週末に提供することは、得サブ以外の販売につなげる効果を狙ったものではないでしょうか。そしてその先には、客単価の向上という目的が見えてきます。
3については、1・2に伴った変化。ただ、注意すべきはスパイシーメニュー・ポテトを使ったメニューが廃止されたということは、人気がなかったということの裏返しでもあります。ヘルシーさを期待する人は、スパイシーなメニューを求めないのかもしれません。また、パンとポテトという炭水化物同士の組み合わせは、ヘルシーと対極に考えられるのかもしれないですね。
というわけで、新・得サブで、新規顧客獲得・客単価の向上を狙ったようなので、実際の営業状況について調べてみました。しかし、見つからず。非上場のサントリー子会社なので仕方ないことですが。日経関連の記事も調べてみましたが、2012年12月期の業績しかわかりませんでした。その業績によると、既存店売上高は低迷している模様です。新規顧客の獲得・客単価の向上のために、得サブがリニューアルされたと考えても、不思議ではありません。
☆ 今日のまとめ☆
新・得サブの特徴は、有名高級食材を使った人気メニュー・イベリコ豚のメニューを導入したことであり、また定番のたまご・ツナを週末に復活させたことである。
その目的は、新規顧客の開拓と客単価の向上ではないか。
既存店が振るわないようなので、あながち間違いではないだろう。
マーケティング・ビジネスのヒントに関するブログも書いています
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☆ 今日のこぼれ話☆
サブウェイについて何度か記事を書きましたが、なぜか執筆後食べたくなります。
近くにあるので、いつでも行けるのですが、なぜか行かない。
なぜかなぁ？
☆経営コンサルタント 石原明さんの言葉☆
「一個ずつ売るのではなく、まとめて景品で配ってもらおうという発想がすばらしいと思いませんか。」
（『気絶するほど儲かる絶対法則 売れるしかけと勝てるしくみの作り方』より）
※ポッドキャストでいつもお世話になっています。この番組は本当に勉強になります。
※創業者・経営者・コンサルタントの心に残る言葉、元気になる言葉を紹介しています。
