セブンプレミアムの100%MALT

 By yutacar

先日、セブン-イレブンのとある店舗に行った際、ビール売り場で衝撃的な状況を目にしました。ちなみに、アルコールの販売状況についてかなり興味があるため、コンビニ・スーパーを視察した時には必ず見るようにしています。その状況とは、

 

セブンプレミアムの100%MALTがNB商品と同じように並べられている

 

というもの。「同じように」というのは、そのフェース(正面から見た商品数)を指します。確か2フェースであり、横で販売しているスーパードライやプレミアムモルツも2フェースでした。セブンプレミアムと言えば、セブン&アイグループのPB。NB商品よりも、値入率(粗利益率)が高いはず。さらに、ビール業界では初の、サッポロとのダブルブランド商品。「初」ということで、マスコミでも大きく取り上げられました。セブンは満を持して投入したPB商品であり、力を入れて販売するのが当然なのです。

 

発売当初は、かなり力が入った売場でした。冷蔵ショーケースのみならず、その前で6缶パックも販売していました。もちろん、ショーケース内でも、NB商品よりはフェース数が多く、目立つ売場だったのです。この売場の変化が示すのは、

 

100%MALTが思うほど売れなかった

 

ことに他なりません。ちなみに、直近四半期の業績説明資料でも、100%MALTはあまり大きく説明されていませんでした。一方、セブンと同じ時期にサッポロブランドの第三のビール「みがき麦」をグループ専用商品として導入したイオンの業績説明資料では、「みがき麦」の売れ行きの良さが、大きく写真入りで取り上げられていました。この差が示すものは、売れ行きの差ではないかと思います。

 

では、なぜ100%MALTは売れなかったのか?(想定よりも売れていないという仮定での話)それは、

 

ビール系飲料はブランドイメージか価格で売れるから

 

ではないでしょうか。価格で売れることは、第三のビールがここ数年売上を伸ばしてきたことが示しています。ブランドイメージについては、ビール系飲料のパッケージを見ればわかります。

 

多くのビール系飲料では、パッケージに商品説明がほとんど掲載されていません。もちろん、すべての銘柄に商品説明がないわけではないですが、シェア上位の商品は概して商品説明がないのです。では、消費者はどうしてその銘柄を買うのか。その大きな要因が、ブランドイメージなのです。

 

ビール系飲料は、本当に多額の広告費を費やして、ブランド認知度やブランドイメージのアップにつなげています。テレビCMから車内広告、バス停の看板まで。ビール系飲料の広告は、いろんな場所・媒体に掲載されています。そこまでして広告するのは、ブランドイメージを向上させるためなのです。

 

一方、100%MALTは、PB商品であるために広告は一切行なっておりません。唯一セブン-イレブン店内のPOPが、その販促手段。これでは、ブランドイメージが向上するどころか、認知度すらも低いままです。さらに、試飲も飲食店での提供もありません。一度購入しない限り、味すらわからないのです。ならば、NB商品のユーザーが、100%MALTを試すことも期待できないのではないでしょうか。試しに買ってみた消費者も、NB商品とさほど変わらなければ、よりブランドイメージのいいNB商品に戻っても不思議ではありません。もともとビールは発泡酒や第三のビールよりは高いもの。ビールユーザーにとって、数十円の差よりもブランドイメージの方が大切なのです。

 

セブン-イレブンが、100%MALTのテコ入れにどう出るのか。試飲販売をするのは難しいですが、イベントでの無料試飲やグループの外食チェーンでのお試し提供などを行うかもしれません。

 

☆     今日のまとめ☆

セブンがPBビールの100%MALTの販売に消極的なのは、売れ行きが悪いからではないか。

販売不振は、ビール系飲料の販売に大きな影響を及ぼすブランドイメージが関係しているのだろう。

店内販促のみで広告を一切しなければ、ビール系飲料のブランドイメージは向上しにくい。

 

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☆     今日のこぼれ話☆

ビールと言えば、最近気になるのはエビスの赤い新商品

名前は忘れましたが、ビール売り場で赤いパッケージはかなり目立ちます。

飲んだ人あれば、感想教えてください。

 

☆経営コンサルタント 石原明さんの言葉☆

「他人の失敗は、先に失敗していただいたということ。だから、失敗の理由を聞く。」

『気絶するほど儲かる絶対法則 売れるしかけと勝てるしくみの作り方』より)

※ポッドキャストでいつもお世話になっています。この番組は本当に勉強になります。

※創業者・経営者・コンサルタントの心に残る言葉、元気になる言葉を紹介しています。