吉野家の10月既存店売上実績からわかる消費者行動とは？

吉野家の10月既存店売上が発表されました。結果はプラス。4月に牛丼並盛を大幅値下げしてから既存店売上はプラスで推移しましたが、徐々に失速し9月にはマイナスに。10月は勢いをぶり返したことになります。

吉野家ホールディングス（ＨＤ）が５日発表した１０月の既存店売上高は、前年同月比２・２％増と２カ月ぶりに前年を上回った。４月中旬に牛丼を値下げした効果は徐々に薄れているものの、９月中旬に発売した「ロース豚丼　十勝仕立て」などの新商品が好調でプラスに転じた。（2013年11月6日付　日経新聞朝刊）

日経新聞では新商品が好調とのことですが、客数・客単価を見れば、その論理に少し矛盾を感じます。

【吉野家の10月既存店売上実績】

［売上］プラス2.2％

［客数］プラス12.2％

［客単価］マイナス8.9％

「ロース豚丼　十勝仕立て」などの新商品は、牛丼よりも単価が高く、もし新商品の売上が伸びたならば、客単価はプラスにならずとも下げ幅が小さくなるはず。しかし、客単価の減少率は8月以来拡大しています。つまり、思ったほど単価の高い新商品が売れていないということになります。

一方で、客数の増加率は、6月以来の二桁台。値下げ後の4～6月には及ばないものの、一桁増にとどまった過去3ヶ月よりも客数は回復していることがわかります。

客単価が減少傾向で、客単価が増加傾向になったということでまず考えられるのは、割引クーポンなどによる値下げ。しかし、IRニュースによると、10月に値下げが行われたとは考えられません。ということは、単純に吉野家の低価格品に惹かれて、集客が増えたと考えるのが、無難ではないでしょうか。

つまり、消費者の節約志向が高まったということです。従来は、マクドナルドやコンビニで済ませていた消費者が、280円の牛丼に惹かれて吉野家で食べたのではないでしょうか。実際、マクドナルド・ローソン・ファミリーマートの客数は減少しています。さらに、これまで既存店売上が比較的好調だったスターバックスやモスバーガーでは、客数が減少に転じています。（以前の記事で取り上げました）これら2つのチェーンは、客単価が比較的高いファストフードチェーンであり、マクドナルドやコンビニの結果を合わせると、消費者の節約志向の高まりを推測することができます。

消費増税時期が近づくにつれて、サービス支出から控えているのかもしれません。