日経ビジネスの消費者意識調査、新たに加わった「理由・意味合い」という重視項目

今週の日経ビジネスでは、震災後の消費の変化について特集されています。震災以降は、震災関連の特集ばかりのような気がします。

震災後の消費行動と言えば、

自粛
東北支援

というキーワードがあると思います。自粛は、被災した東北以外で起こっているように思えますが、東北地方で被害のひどくない地域では、自粛ムードはさらに強かったようです。宮城県の老夫婦がインタビューを受けているのですが、ゴルフに行くことには大変躊躇したようです。ひんしゅくを買うかもしれないという感覚が働くのですね。「見える消費」は、なかなかできにくい風潮だったようです。

東北支援については、東北産品を購入することで、東北の復興につなげようという消費行動。私の見た限り、関西の百貨店では、お酒売場で東北の日本酒には、「頑張ろう東北」のようなPOPが付いていました。消費による支援は、東北だけにとどまりません。ネットで野菜を販売するオイシックスは、原発の影響を受けた福島や茨城の野菜を集中的に販売したようです。

日経ビジネスでは、購入の際に重視する項目の変化についてまとめています。そのなかで重要度が特に大きくなっている項目は、

環境・省エネ
産地

の二つ。ちなみに、一番大きくなった重要項目は、「東北産。」まさに、東北支援です。

ただし、この2点の重要度が増す一方で、「商品・ブランド」の項目が低くなっているというわけではありません。「商品・ブランド」の中には、

機能性
価格・お得感
ブランド知名度

があるのですが、機能性と価格・お得感はどちらも少し上昇しています。ブランド知名度は、ほんの少し減少していますが、これは、震災後に一部の商品が欠品したからでしょう。（まだ製造を停止している商品もあります。）ブランド認知度の重要度が小さくなっていることは、欠品によってブランドスイッチが起こったことを表しています。

ここで何が言いたいかというと、

環境・省エネや産地で特徴を出したからと言って、機能性や価格・お得感で納得してもらえなければ、売れない。

ということです。これまでは、機能面で付加価値を付けてお得感を出すと、売れました。（エコポイントで売れた薄型テレビがその好例）しかし、これからは、この二つに加えて、環境・省エネと産地という付加価値を付けなければなりません。この環境・省エネと産地を一つにまとめれば、「理由・意味合い」と言えるでしょう。この商品を購入する「理由・意味合い」は何だろうか？この問いに明確な答えを出す商品が、これからは支持される（売れる）ようです。商品開発が、これまで以上に難しくなったと言えるでしょう。

これを食に当てはめると、「おいしさ」「手軽さ」（機能性）や値段だけでなく、「利用後に分別がしやすい」「ゴミが出ない」「リサイクルできる」「賞味期限が長い」「常温保管ができる」（環境・省エネ）や「国産」「国産原材料使用」「地元食材使用」（産地）になるでしょうか。これに加えて、企業・お店と購入者のつながりが出来るようになれば、「つながり（ソーシャル）」という「理由・意味合い」が加わるように思えます。昔、近所の八百屋さんと仲良くなり、そこでおすすめの野菜を買ったように。

日経ビジネスのサイト

☆今日のまとめ☆

震災後の消費者は、これまで重視していた商品・ブランドに加えて、環境・省エネや産地といった「理由・意味合い」を消費を決める重要項目として挙げるようになった。

この結果、商品開発はこれまで以上に難しくなる。

☆今日のこぼれ話☆

日経ビジネスは、定期購読しているのですが、最近溜まってきています。

正確には、ざっと読むのですが、それっきり。

しかし、今週号の特集はじっくり読んでしまいました。