ロクシタンの商品

by courtesy of Dominika Chylkowska Barwik

ロクシタンと言えば、ついこないだまで日本で成功した化粧品メーカーとして取り上げられていました。確か、日経ビジネスにも特集記事が組まれていたと思います。そのロクシタンが、日本で業績を悪化させているようです。

香港で上場するフランスの自然化粧品大手ロクシタン・インターナショナルは24日、2013年4~9月期が減収減益だったと発表した。売上高は微減だが、利益については「前年同期を大幅に下回った」としている。主力の日本市場での販売不振と円安が響いた。(2013年10月25日付 日経新聞電子版

日本以外では拡大路線を貫くとのことなので、日本の事業だけが特別業績悪化に苦しんでいることがわかります。ちなみに、日本で収益を悪化させた要因は、円安と既存店売上の悪化。円安は外部環境の変化なので、ロクシタン自身がどうしようもありません。一方で、既存店売上の悪化は、ロクシタン自身の問題。ロクシタンが顧客を失っていることを示しています。

気がかりなのは、景況感の好転により国内小売業の業績が向上している中で、ロクシタンが売上悪化に陥っている点。ロクシタンの日本部門の業績悪化の要因は、思わぬ所にあることがわかりました。それは、

百貨店への顧客流出

です。

あくまで推測に過ぎませんが、百貨店協会のデータによると、化粧品売上は7ヶ月連続プラスのようです。(ソースのPDFはこちら)9月実績なので、3月にプラスに転じ、そのまま今まで好調さを保っていることがわかります。人口が増えない日本で、百貨店の化粧品がプラスになれば、どこかがマイナスになっている可能性は極めて高い。その“どこか”が、ロクシタンではないかと思うのです。

さらに百貨店の中でも、アベノミクスに乗って収益を伸ばすのは、首都圏や関西圏の都心店舗。化粧品売上も、都心の百貨店中心に伸びていると推測できます。ならば、その煽りを受けるのは、同じ都心に実店舗を持つ化粧品小売店です。そこで、ロクシタンの店舗情報を調べてみると、そのほとんどは、首都圏と関西圏にあることがわかります。そう、ロクシタンは、百貨店の化粧品売場とモロに競合し、百貨店の復活によって売上を減少しているのです。

ロクシタンの顧客層・ターゲットを調べたところ、ヤフー知恵袋にその答えはありました。ロクシタンのメインターゲット層は、20代~50代までと幅広いものの、単価の高い商品が多いので、世帯所得がそれなりに高い消費者に限られます。そう、百貨店のターゲット層と、もろにぶつかるのがわかります。

つまりロクシタンは、その立地・メインターゲット層から考えると、アベノミクスに乗り収益を向上させる百貨店に顧客を奪われているのではないでしょうか。

 

☆今日のまとめ☆

店舗立地やメインターゲット層を考えると、ロクシタンが日本で売上を悪化させたのは、百貨店に顧客を奪われたからではないか。

 

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☆  今日のこぼれ話☆

あまりにも店舗を増やし過ぎたことも、ロクシタン不振の要因かもしれないですね。

どこにでもあると思うと、その希少性・魅力が失われるからです。