ネスレアミューズを見て感じた、売り場以外のコミュニケーションが重要になる理由

Photo:Nestlé Toll House By aftab.

先日、ネスレについて取り上げましたが、その際にネスレブランドサイト（ネスレアミューズ）を初めて見ました。高岡社長になってから、マスコミ受けする企画を連発するなど、ユーザーとのコミュニケーションを重視していることを知っていましたが、ネスレブランドサイトは企業サイトの域を完全に脱しています。それはまるでポータルサイトやソーシャルメディアのような、消費者（特にファン）を意識した内容・デザインなのです。

その特徴を一言で言えば、

ユーザーが楽しめるサイト

と言えましょうか。オリジナル映画まで作るのですから、ユーザーを飽きない仕掛けを作ることにかなりお金を掛けていることがわかります。ユーザーのネスレアミューズへの訪問回数・滞在時間が増えれば増えるほど、ネスレとユーザーとのコミュニケーションは厚くなり、ブランドロイヤリティの増強、そして売上増大につながるのです。

通常、食品メーカーは売り場で消費者コミュニケーションを行います。例えば、スーパーでよく見られるPOPやポスターなど。これらの販促物により、ブランド・商品の良さを消費者に伝えます。売り場で消費者コミュニケーションを行う理由は、即売上につながるから。商品の良さに納得した消費者は、その場で商品をカゴに入れれば、購入できます。この売上になり易さが魅力で、メーカー（食品のみならず小売店経由で販売するすべてのメーカー）は、売り場でのコミュニケーションに力を入れるのです。

では、なぜネスレは売り場ではなくネットで消費者コミュニケーションを行うのでしょうか。しかも、莫大なお金を掛けて。その理由は、PB商品の増加・店舗の小型化により、売り場でのコミュニケーション機会が減ったからではないでしょうか。PB商品の売り場が増えれば、その分割を食うのはNB商品。ネスレのようなトップブランドを擁するメーカーにも、大きな悪影響が及びます。これまで設置できたポスターが売り場に貼れないとなれば、その分消費者とのコミュニケーション機会は減ることになります。店舗の小型化は、NB商品・PB商品双方のコミュニケーション機会縮小を余儀なくさせます。

ネスレアミューズは、売り場以外での消費者コミュニケーションの重要性を教えてくれます。

☆今日のまとめ☆

ネスレがネスレアミューズで消費者コミュニケーションを強化するのは、売り場でのコミュニケーション機会が減ったからではないか。

その原因は、PB商品の増加と店舗の小型化かもしれない。