コンビニ限定プレミアムモルツ発売、巧妙な価格設定からわかることとは？

先日、神戸のハーバーランドにあるサンクス（コンビニエンスストア）で、変わったプレミアムモルツを見付けました。どこが変わっているかというと、その容量。通常350ｍｌ缶が販売されている場所に、330ｍｌ缶が販売されていました。その脇には、「コンビニ限定」という文字が踊っていたので、コンビニにだけ流通している商品になります。

なぜ、このような商品を開発するのか？プレミアムモルツの公式ページを見ても、「コンビニ限定」としか書かれてありません。レギュラー缶の350ｍｌはまだ販売されているので、商品ラインナップが増えたことになります。何の理由もなくラインナップを増やすことはありえません。それは、ラインナップを増やすことはコストアップにつながるからです。まず、種類が増えることにより、在庫管理が複雑になります。コンビニでの販売が振るわなければ、330ｍｌ缶の鮮度が落ちることになり、不良在庫化・廃棄につながります。また、缶や缶を入れるダンボールの管理も負担になります。さらに、商品開発・営業研修など、時間や人が関わる業務も増えることになります。ここまでコストを掛けて、なぜコンビニ限定商品を開発・販売するのか？

プレミアムモルツ330ｍｌ缶売り場の隣を見れば、その答えがわかりました。その答えとは、

単価を下げることにより、その他のプレミアムビールよりも価格競争力を高めるため。

ではないでしょうか。価格は覚えていませんが、プレモル330ｍｌの価格がエビス350ｍｌよりも低かったことは覚えています。実際の消費者心理として、

今日は仕事を頑張ったから、プレミアムビールでも飲もうかな。

エビスとプレモルがあるなぁ。

どちらでもいいけど、プレモルの方が安いや。

プレモルにしよう。

になるように思えます。ご褒美で飲むのだから、20ｍｌの容量差は商品選択にほとんど影響を与えないでしょう。さらに、

プレモル330ｍｌの飲み口の部分は紙で覆われている

というパッケージの工夫が、さらにプレミアム感を引き立ててくれるので、ご褒美での購入にはプラスに働くこととと思います。

しかし、プレモル330ｍｌの威力はこれだけに留まりません。よくよく売り場を見ると、

スーパードライなどのスタンダードビール350ｍｌの価格とほとんど変わらない

ということがわかります。これにより、

スーパードライなどのスタンダードビール350ｍｌを購入しようと考えている人への販売が可能

になります。プレモル330ｍｌを販売する目的として、スタンダードビールユーザーの切り崩しが考えられます。

このように、プレモル330ｍｌは戦略的な価格設定をするために開発された商品であり、その目的は、プレミアムビール市場でのシェア拡大とともに、スタンダードビールユーザーを切り崩すことにより、プレミアムビール市場自体の拡大にあることと思えます。ただ、なぜ単価を下げてまで、シェア拡大・市場拡大を目指すのか？サントリーは、330ｍｌ缶を販売することにより、単価下落は避けられず、売上が減少するリスクを負います。そんなリスクを負ってまで、330ｍｌ缶を販売するのはなぜか？

恐らく、コンビニでのプレモルの売上が、停滞ないし減少しているのではないかと思います。消費者の低価格志向が強まり、これまでプレミアムモルツを購入していた消費者が、スタンダードビールにスイッチしているのではないでしょうか。そこで、これまでの顧客を取り戻すために、容量を減らすことで、スタンダードビールと同等の価格に引き下げた。コンビニ限定プレミアムモルツ330ｍｌの発売は、低価格志向が強まったことを表しているように思えます。

☆今日のまとめ☆

プレミアムモルツがコンビニ限定商品として、330ｍｌ缶を発売した。

その理由は、単価を下げることにより、他のプレミアムビールよりも値頃感を出し、プレミアムビール市場でのシェアを拡大するためであろう。

また、スーパードライなどのスタンダードビールと同等の価格に設定することにより、スタンダードビールユーザーを切り崩し、プレミアムビール市場自体の拡大を目指しているからであろう。

ただし、単価下落は、売上減少のリスクを負う。そんなリスクを負ってまで330ｍｌ缶を開発・販売するのは、コンビニでのプレモル売上が、停滞・減少しているからかもしれない。

プレモルユーザーがスタンダードビールにスイッチするという、低価格志向の強まりを表しているように思える。

☆ 昨日のこぼれ話☆

連戦の阪神タイガース。