良品計画、全品10％オフの無印週間を多発する理由とは？
無印良品のメール会員になると、週に1通以上必ずメルマガが届きます。そして、最近特に多く感じるのが、
全品10％オフの無印週間
のお知らせメール。確か3月にもあったかと思うのですが、このゴールデンウィーク（GW）にも行われていました。そこで、私のGメールに届いている無印良品のメルマガを検索して、全品10％オフの無印週間がいつ行われいていたのかについて、調べてみました。
- 2012年4月27日～5月7日
- 2012年3月16日～4月9日
- 2011年11月18日～11月28日
- 2011年9月30日～10月12日
- 2011念6月17日～6月27日
2011年6月以前については、Gメール検索で引っ掛かりませんでした。実施されていなかったのかもしれませんし、単に6月以降にメルマガ会員になったから、6月以降の無印週間のお知らせしかないのかもしれません。
それはともあれ、こんなに頻繁に行われているとは驚きです。約1年間のうちで5回ということになると、3ヶ月に一度以上は行われていることになります。
これだけ頻繁に全品10％引きで売って大丈夫か、と無印良品を運営する良品計画を心配したくなるのですが、その心配は無用に思えます。そこで、良品計画が、無印週間を多発しても利益率をある程度維持できる理由を考えてみました。考えた理由は以下の通りです。
- 10％オフの権利を行使するのは一部の来店客だけだから。
- 店員による客単価アップのための提案を徹底しているから。
- レジ横の消耗品や売り場が増えた衣料品・化粧品など利益率の高い商品の販売を強化しているから。
1について、無印週間に店舗に行けばわかるのですが、店内に「10％OFF（オフ）」のポスターは一切掲載されていません。単に、「無印週間」と書かれているだけです。さらに、レジでも、決済前にクーポンを持っているかどうか聞くだけで、「10％オフ」とは一切口に出しません。一方、「無印週間＝全品10％オフ」を告知しているのは、メルマガとサイトのみ。つまり、メルマガ会員とサイト訪問者しか、全品10％オフを知らないことになります。その結果、来店客のうちメルマガ会員しか10％オフは適用になりません。もし、店内に「無印週間＝全品10％オフ」のポスターがあれば、その場でメルマガ登録する人が続出し、売上のほぼすべてが10％引きになりかねません。来店者の一部にしか告知しないことにより、本来10％引きしなくても獲得できる売上を全額確保できることになります。
もちろん、全品10％オフを実施することにより、本来ならば来店しなかったかもしれないメルマガ会員を集客することができます。これらを合わせることにより、売上金額・利益金額を大きく損なうことなく、客数を大きく増やすことができます。
2は、先日クラッセ御影店で発見しました。少し年配の女性客がレジで衣類を購入しようとしたところ、レジの店員が2枚買うと割引になる旨を伝え、2枚購入を薦めていました。私の知る限り、無印でこのような店員による提案を見たことはありません。この提案により、客単価を増加させることができます。
最後に3について。レジ横には、
制汗シート
お菓子
など消耗品が置かれており、ついで買いを誘います。これにより、客単価を引き上げることができます。
さらに、店舗やサイトを見ると、今一番力を入れているのが衣類・アパレル用品です。「麻子のくらし」というタイトルで、麻を使った衣類や寝具などのプロモーションを力強く実施しています。もちろん、アパレル用品の売り場も拡大しています。
そして、店舗で特に目立つのが、化粧品売り場。入り口すぐに売り場が展開されていたり、同じ商品が複数の売り場に陳列されていたりしています。さらに、パンフレットまで設置。化粧品もアパレル用品同様、力を入れて販売されています。
消耗品・衣類・化粧品に共通するのは、
◯リピート購入が期待できる
◯比較的利益率が高い
という2点。この結果、これらの売上が増えると、来店頻度・利益率が高まることになります。さらに、衣類・化粧品だけを取り上げれば、
◯比較的単価が高い
という特徴になります。これは、客単価の増大につながります。（実際、昨年実績を見ると、客数減でも客単価は増加している。これは、衣類・化粧品の販売強化のためと思われる。）
これらをまとめると、次のようになります。
- メルマガ会員限定の10％引き→客数増加・客単価維持・利益率維持
- 店員による提案→客単価増加
- レジ横の消耗品・売り場を増やした衣類・化粧品の販売強化→来店頻度増加・客単価増加・利益率増加
そして、この結果、
客数X客単価X来店頻度＝売上金額の増加
客数X客単価X来店頻度X利益率＝利益金額の増加
になります。
全品10％引きのセールを年に何度も行うと、売上金額・利益金額を損なう恐れがあります。しかし、無印良品は、いろんな仕掛けを店舗・サイトに組み込むことにより、逆に売上金額・利益金額の増加が期待できます。
☆ 今日のまとめ☆
無印良品は、全品10％オフの無印週間を年間5回も実施している。
一見、これだけ頻発すると、売上金額・利益金額に悪影響を与えかねない。
しかし、一部来店者に限定した10％引き適用や、客単価増を目指した店員による提案販売、レジ横の消耗品や売り場を拡大した衣類・化粧品の販売強化により、客数・客単価・来店頻度・利益率の増大が期待できる。
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☆ 今日のこぼれ話☆
良品計画の昨年実績を見ると、既存店の客数はすべての月で前年比100％を割っています。
無印週間を実施しても前年実績を維持できなかったとすると、人口減少や景気低迷の影響がもろに出たことになります。
そして、昨年実績を維持するために、今年も昨年と同じスケジュールで無印週間が実施される思われます。
☆昨日の目標→その結果☆
◎朝6時に起きる→◯
◎毎日情報を発信する→◯
◎毎日仕事以外の人に話掛ける→☓
◎腕立て・腹筋30回→◯
◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→☓
◎部屋や家の掃除をする→☓
◎営業日誌を付ける→☓
