【推測】ニトリデコホーム、都心で小型店を開く目的とは？

先日、神戸・三宮にできたニトリデコホームに行きました。ニトリデコホームというのは、ニトリの都心型小型店。たまたま三宮のセンター街を通っていたら見つけたのですが、それは何ヶ月か前のこと。今回は時間に余裕があったので、実際に店舗に踏み入れてみることにしました。

詳しいことは、こちらの記事を参照していただければ、なんとなくわかると思います。私が感じたのは、

ニトリデコホーム＝シンプルな雑貨を格安で販売する小売店

という公式です。つまり、ニトリデコホームというのは、

シンプル

格安

雑貨店

という3つの特徴を持つ小売店なのです。よって、通常のニトリ（大型店）で幅をきかせているような、大型家具（棚や机など）はありません。デコホームで取り扱っているのは、食器や明かりなどより購入頻度が高く、単価の低いもの。ということは、通常のニトリとニトリデコホームは、ビジネスモデルが全く異なると言えます。まとめると、次のようになります。

【通常のニトリとニトリデコホームのビジネスモデルの違い】

［通常のニトリ］購入頻度の低い家具中心→客単価を最大化することで売上拡大

［ニトリデコホーム］購入頻度の高い雑貨中心→来店頻度・客数を最大化することで売上拡大

さらに、ニトリデコホームには、

ショールーム

としての役割もあるのではないでしょうか。その目的は、以下のようになります。

【ニトリデコホームの目的】

［1］アクセスの良い都心にある→ニトリに愛着が沸く・ショールームとしての役割を果たす→ネット通販の拡大＝ネット通販の拡大

［2］アクセスの良い都心にある→徒歩で移動する外国人観光客が来店しやすい→ニトリに愛着が沸く→ニトリの海外進出がしやすくなる＝海外進出の推進

1のように感じたのは、ニトリの大型店では見かけないような若者の来店が多かったから。都心というアクセスのいい場所に出店することにより、これまで取りこぼしていた若者を獲得することができます。彼らを郊外の大型店に誘導することは難しくても、ネット通販での購入は期待できます。デコホームでニトリの良さをアピールすることで、また高い来店頻度を通じてニトリに愛着を持ってもらうことで、ネット通販の売上拡大を目指しているのではないでしょうか。（ちなみに、店舗にネット通販の案内があったかどうかは不明。）

2については、少ないですが数名の外国人観光客が、来店していたからです。郊外の大型店は、自動車での来店を想定しているため、徒歩で動くことの多い外国人観光客に来店してもらうことは、ほとんど不可能です。一方、都心にあるデコホームなら、外国人観光客の来店も望めます。外国人観光客がデコホームでニトリを好きになってもらうことで、ニトリは海外進出しやすくなるのです。

もちろん、ニトリが都心に小型店を出店したのは、郊外の大型店への集客が難しくなったからでしょう。また、都心に、ニトリにあるようなシンプル雑貨を低価格で販売する小売店が少ない、という環境もあるかと思います。しかし、ネット通販市場の拡大や国内小売市場の成熟化を考えると、先述したような目的があっても不思議ではありません。