先日読んだ「アイデアをお金に変える思考ノート」から、いくつか学びがあったので、備忘録も兼ねてまとめておきたいと思います。ちなみにこの書籍の著者は、梅澤さんといって、サンスターやジョンソンで実際にヒット商品を開発した人で、今ではコンサルとして商品開発手法を伝授されています。実績のある人の言葉は、本当に勉強になります。

まずメモしたことから。

【アイデアをお金に変える思考ノートのメモ】

[1]未充足の強いニーズ*分野*ターゲット=ヒット商品

[2]消費者は二度評価する。買う前に欲しいと思うか。買った後に満足するか。

[3]短所を逆に強みとする発想。問題点を活かして新用途を思考する方法と、目的にもだわって新手段を思考する方法がある。「~でも構わない」「~の方がいい」と頭の中で考え、ならどうするかを思考する。

[4]消費者ニーズとは、満足を得るために行動を駆り立てる力。ニーズは何らかの満足を得るために発生。ニーズと満足は不可分。満足は何らかの行動を媒介としてつながる。要求・欲求・願望・ウォンツなど類似概念をすべてニーズに含める。

[5]未充足の強いニーズ=潜在ニーズの見つけ方作り方→大きな問題を伴う行動を探す。その行動に伴う問題を聴取する。行動の目的を推論し、○○したいという行動(DOニーズ)を抽出する。問題を反転し、DOニーズに条件を付加すると、未充足の強いニーズが創造される。なるべく多くの人が頻繁に行っている行為を探す。

[6]条件付きニーズにより、未充足の状態にある市場を生み出すことができる。そのうえで、まずは普遍的なニーズに着目。

[7]商品価値>商品価格>コスト

[8]消費者はベネフィットにお金を支払う。アイデアではない。

[9]TPO+H(人)で考える。

[10]        ニーズ創造の手がかりは、消費者の行動と心理にあり。

この中で一番勉強になったのは、潜在ニーズの見つけ方・作り方。潜在ニーズは顕在化していないだけあって、なかなかわからないもの。しかし、潜在ニーズも、消費者の目に見える行動から導くことができるのです。ヒントになるのが、したくないけどしている行動。例えば、寒いから仕方なくしている重ね着。この行動から、「薄くても温かい下着が欲しい」という潜在ニーズを導き、ユニクロはヒートテックを開発したのかもしれません。

重要な点は、「嫌々行っている」ということ。これは、消費者の心理に他なりません。だから、消費者の行動を見た時、その裏にある心理を想像することが必須になります。その心理は、ホンネとも言います。何か商品を購入する時も、何かしら心理が働いているはず。安いから買っているのか。それとも高くても体にいいから買っているのか。それとも単に家族に頼まれて買っているのか。このような推測をすることが、消費者のホンネを知るキッカケになり、未充足のニーズ=潜在ニーズを導くことにもつながるのです。

例えば、飲食店でも、早く食事を済ませたいけど、体にいいものを食べたくて無添加食材の定食店に行っている人がいるかもしれません。そういうニーズが強ければ、無添加食材のファストフード店がヒットするかもしれません。ニーズの「強さ」もとても重要。強くなければ、需要不足で損益分岐点を突破できないので。

条件付きのニーズという考え方も、商品開発に欠かせません。ここまでモノが豊富にあると、単なるニーズはほとんど充足されているからです。例えば、「美味しいものが食べたい」というニーズは、高級レストランがすでに満たしています。しかし、「手軽に美味しいものが食べたい」というニーズは、場所や場合という条件をさらに付加すれば、満たされていないことも多々あります。ここに、潜在ニーズがあるのです。

この思考法で行けば、「手軽に○○したい」というニーズの多くは、コンビニがすでに充足済み。セブンカフェは、「手軽にコーヒーを飲みたい」というニーズを満たすことにより、マクドナルドのコーヒーから市場を奪ったとも捉えることができます。(前回の時間価値に関する日経ビジネスオンラインの記事より)「手軽さ」という条件のみを加えるならば、コンビニとの競争に晒されることになり、勝ち目は無くなると考えた方がいいかもしれません。

 

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☆  今日のこぼれ話☆

今日紹介したようなビジネス書を読むのは、本当に久しぶりです。

過激な売らんかなというタイトルの書籍は、できるだけ避けているからです。

どちらかというと、実績のある経営者などの基本的な本や実用書を読む事の方が多いですね。