キッチンエイドBy lindseywb

 

◎本日のニュース

1)見出し
For Appliance Makers, Less Is More

【出典】
http://goo.gl/UiUwj

 

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2)要約
アメリカの家電市場で、エスプレッソマシーンやトースターなど
小型商品が利益をもたらす傾向が鮮明になっている。一方、
住宅市場の低迷により、

冷蔵庫や洗濯機など大型家電の需要は減少している。

小型家電市場の売上成長率はすさまじく、
全米での昨年売上金額は約52億ドルに上り、
前年比2.1%増加している。価格競争に陥りにくいので、
利益率は相対的に高い。家電メーカーのワールプール社と
エレクトロラックス社は、機能やデザインにうるさい消費者を対象に、
中級~高級の小型台所家電に力をいれている。

一方、大型家電市場の売上規模は約191億ドルで、
前年比5.1%縮小している。新築販売の低迷などによる需要の弱さに加え、
原材料コストの高騰、韓国メーカーとの競争激化により、
利益率は低く推移している。

小型家電の中でも、高級品よりも低・中級品は、
債務問題・雇用問題を抱える消費者をターゲットにしているため、
価格競争に陥る恐れがある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
That phenomenon is one of the few bright spots for Whirlpool Corp.,
Electrolux AB and others in the home-appliances industry,
where a weak housing market has slashed demand for the bigger machines,
such as washers, ovens and refrigerators.

4)キーとなる英文の和訳
その現象は、ワールプール社やエレクトロラックス社など家電企業にとって、
明るい話題の一つである。

家電市場では、住宅市場の低迷により、洗濯機やオーブン・
冷蔵庫などの大型家電の需要が減少している。

5)気になる単語・表現
phenomenon名詞減少;驚くべき物(事)
spot名詞地点、場所;箇所;
(人格・評判などの)汚点;難しい状況
appliance名詞 (家庭用の小型)危惧、
道具;電気(ガス)器具
slash他動詞(刃・ナイフなどで)~をさっと切る
washer名詞洗濯機、洗浄機;自動皿洗い機

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
アメリカ家電市場で、小型台所家電の売上が伸びているという。
一方で、大型家電の売上は低迷。低迷する理由は、
住宅市場・雇用環境が低迷し、大型家電を購入する機会・
購入できる経済力が減少しているからだという。さらに、
韓国メーカーとの価格競争が激化している。

ちなみに、小型台所家電と大型家電には、以下のような商品が含まれる。

◯小型台所家電→コーヒーメーカー・エスプレッソマシーン・
ミキサー・電気鍋・トースターなど
◯大型家電→冷蔵庫・洗濯機・オーブンなど

小型家電・大型家電の売上・利益率のデータは以下の通りである。

【小型台所家電】
◯全米市場→2011年売上は約52億ドル。前年比2.1%上昇。
コーヒーメーカー・エスプレッソマシーンが一番の成長商品群。
◯ワールプール社(Whirlpool Corp.)→売上金額は、
近年年率で15%以上増加。その伸び率は、他の分野を凌ぐ。
ブランドのキッチンエイド(KitchenAid)は、全売上の5%近くを占める。
利益率は非常に高い。
◯エレクトロラックス社(Electrolux AB)→昨年秋に新ブランド・
フリッジデール(Frigidaire)で参入。全米売上は良い。

【大型家電】
◯全米市場→2011年売上は約191億ドル。前年比5.1%減少。

さらに、小型台所家電の中でも、高級品と低~中級品とで、
その売れ方の違いが明確。小型台所家電は
その高い成長性ゆえに競争は激しいが、特に容赦ない競争に突入しているのが、
低~中級品の分野である。記事には明記されていなかったが、
価格競争が起きているように読み取れる。

このような、大型家電と小型台所家電との売上の違い、
小型台所家電の中の高級品と低~中級品との競争状態の違いは、
その商品特性・購入動機・ターゲットを考えると、
よく理解できる。まとめると、以下のようになる。

1.大型家電
(商品特性)生活必需品
(購入動機)必要だから
(ターゲット)新居に引っ越した人、所有品が故障した人
2.高級小型家電
(商品特性)機能性が高い、デザインが良い
(購入動機)気に入ったから、欲しいから
(ターゲット)比較的所得の高い人
3.低~中級小型家電
(商品特性)そこそこ機能性が高い、そこそこデザインが良い
(購入動機)そこそこ気に入ったから、比較的価格がリーゾナブルだから
(ターゲット)借入金を抱えるなど経済的に余裕のない人、求職中の人

この結果、以下のような競争に陥ることになる。

1.大型家電→韓国メーカーとの価格競争
2.高級小型家電→機能性・デザインの競争
3.低~中級小型家電→価格競争

記事には書かれていないが、販売店にも大きな違いがあるのだろう。
以下がその予測である。

1.大型家電→家電量販店(日本で言えばヤマダ電機)、
ディスカウントストア(日本で言えばドン・キホーテ)
2.高級小型家電→ライフスタイルショップ(日本で言えば無印良品)
3.低~中級小型家電→家電量販店、ディスカウントストア

このように、「商品特性(=強み)」「購入動機」「ターゲット」
「販売店」をどのように設定するかで、価格競争に巻き込まれるかどうかが決まる。
これは、家電に限ったことではないので、価格競争に巻き込まれないようにする
方法として、大いに参考になるだろう。

Whirlpool  http://www.whirlpool.com/
KitchenAid(ワールプールのブランド) http://www.kitchenaid.com
Elelctrolux  http://www.electrolux.com/
Frigidaire(エレクトロラックスのブランド) http://www.frigidaire.com/

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《今回のヒントのまとめ》
1)アメリカの家電市場を見ると、大型家電と小型台所家電に大きな違いがある。
その違いとは、前者は売上が低迷し価格競争に巻き込まれているのに対し、
後者は、売上が毎年上昇し、価格競争に巻き込まれていないという点である。

2)さらに、小型台所家電の中でも、高級品と低~中級品でも
同じような違いがある。双方とも競争が激化しているが、
低~中級品は特に激しく、価格競争に突入しそうなほどである。

3)これらの違いがうまれる理由は、その商品特性・購入動機・
ターゲットを見ると理解しやすい。さらに、どこで販売するかでも、
その競争に違いが生まれる。

4)高級小型家電のように価格競争を免れるためには、「商品特性」
「購入動機」「ターゲット」「販売店」を適切に選ばなくてはならない。

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編集後記
日本の家電量販店でも、小型台所家電の販売面積が
大きくなっているように思えます。
ただ、その主力メーカーは、ネスレやティファールなど
大手家電メーカーではありません。
ここにも、大手家電メーカーの収益性の低さが
表れているように思えます。

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