資生堂の専門店ルートは、小規模小売店の星になれるか？

by courtesy of Ray Larabie

前回は資生堂の専門店ルート販促の転換を取り上げましたが、転換した理由は、

シニアをメインターゲーットに据えたから

に他なりません。日経の見出しでも、

化粧品店　シニアに密着

と大きく掲載されています。

記事によると、国内の化粧品業界は、その購入場所に大きな変化が起こってきたようです。専門店での購入が減る一方で、ドラッグストアや総合スーパー（GMS）を利用する消費者が増加。その理由は、安いからに他なりません。長いデフレの中、より安い化粧品を求めて、消費者はカウンセリング不要のセルフ化粧品を買うようになったのです。カウンセリング化粧品からセルフ化粧品のシフトが、専門店からドラッグストアへのシフトを起こしました。

しかし、この流れにも異変が起きているようです。アベノミクス効果もありますが、シニア消費の台頭がその大きな要因です。つまり、より高い品質を求めるシニアが、専門店での化粧品購入を増やしているのです。高くても売れるという現象が、専門店で起きていることになります。資生堂はここに注目し、顧客であるシニアがより好むサービス付与という販促手法に転換するのです。記事には書かれてありませんが、セルフ化粧品では、メインターゲットである若い女性がより好む、女優を使ったイメージ広告を継続するものと思われます。

資生堂が専門店にサービスを付与する事により期待するのは、顧客であるシニア層との関係強化。つまり、リピーターになってもらい、長い期間に渡って購入してもらうことです。カウンセリング化粧品が主体の百貨店の地方撤退が今後も続くと考えれば、地方の化粧品専門店が、シニア層を根こそぎ顧客にできる可能性もあるのです。

資生堂のこの施策により、化粧品専門店が復活すれば、地方の小規模小売店に将来への道が開けます。品質に納得すれば、高くても購入するシニア層をターゲットにすればいいのです。しかし、数量の大きな増加が期待できない以上、ある程度高い客単価が見込める商材に限られそうです。

シニア層を見ても、小売店の小型化は進みそうです。

☆今日のまとめ☆

資生堂による専門店ルートの販促転換は、シニア層をターゲットにするという前提がある。

これが上手く行けば、地方の小規模小売店にも、発展の道が開ける。

客単価を高く設定できる商材を扱い、シニア層をターゲットにすればいいのである。