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「ボリュームゾーン不況」という言葉が、経済誌・経済関連サイトでよく見るようになりました。

 

背中を押したのは消費増税だろう。1997年の前回の消費増税ではヤオハンやマイカルなど債務過剰の企業が再編の渦に飲み込まれ、2強時代を生む契機に なった。14年4月の今回の増税は安いだけでも売れない、すぐに飽きるような商品は見向きもされない「ボリュームゾーン不況」を招いた。(2015年3月9日付 日経MJ)

 

マクドナルド、イオンがハマった落とし穴 「ボリュームゾーン不況」とは何か? (2015年3月9日 現代ビジネス)

 

ボリュームゾーン不況とは、所謂量販店・チェーン店の売上不振を指します。日経MJでは、ユニー・イオン・イトーヨーカドーなどGMSの不振が取り上げられています。大量販売・多店舗展開で収益を拡大していたビジネスモデルが、綻びを見せているということです。

 

その理由は、単に消費者が量販店・チェーン店離れをしているからではないような気がします。実際、業績好調なリンガーハットやライフコーポレーションも、チェーン展開しています。消費者のチェーン離れから業績が悪化したというのは、少し違うようです。

 

ボリュームゾーン不況の理由は、

 

  1. コスパの相対的な悪さ
  2. イメージの相対的な悪さ

 

ではないでしょうか。その背景には、消費者ニーズの多様化と実店舗・ネット通販双方での選択肢の増加があるでしょう。

 

1について、例えばGMSの場合、品揃えはそれなりに多く、価格はそれなりに安いのは間違いありません。しかし、ディスカウントショップ(DS)やネット通販と比べると、品揃え・価格とも満足できるレベルとは言いがたいのではないでしょうか。昔は選択肢がそう多くなかったので、消費者はGMSで買っていた。今では、DS・ネット通販・専門店があるから、別にGMSで買う理由が見当たらない。同じことが、ボリュームゾーン不況に陥るチェーン店にも言えるのでしょう。

 

2について、イメージというよりも、ブランドの好き嫌い、ブランド力という方がいいかもしれません。例えば、ニトリやユニクロで買物することは、もう普通です。店自体、シンプルで洗練されており、販売する商品もファッション性がずいぶんと上がっています。一方、GMSの場合、いろいろ雑多な商品が販売されているというイメージしかありません。このイメージの差から、同じ家具を買うなら、GMSよりもニトリを選ぶ人が多いのではないでしょうか。マクドナルドも然り。1と同じことになりますが、イメージが悪いというよりも、積極的にそのブランドを選ぶ理由がないということでもあります。

 

単独店の場合は、そのオーナー・店長の個性が出るので、たとえコスパが悪くても、その個性を好む人が顧客になりえます。一方、量販店・チェーン店の場合は、個性が出ることはほとんどないので、コスパ・イメージが集客に大きな影響を及ぼすのでしょう。(柳井さんや孫さんのような有名経営者の場合は、その個性がブランドに大きく影響しますが。)

 

結局のところ、新規参入が増え、ブランドが増えた中で、これまでさほど積極的に選ばれてこなかったブランドが、顧客離れを引き起こしていると思われます。リンガーハットやライフのようにチェーン店でも業績が良好なブランドは、何か積極的に選ばれる理由があるということではないでしょうか。当たり前と言えば、当たり前ですが。

 

 

 

☆今日のまとめ☆

ボリュームゾーン不況の本当の理由は、コスパの相対的な悪さ、イメージの相対的な悪さではないだろうか。

積極的に選ばれる理由があれば、チェーン店でも業績はいい。

 

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  • 今日のこぼれ話☆

個人的に、GMSはたまに掘り出し物があるので、よく行きます。

ブランドの調理器具など、たまに安く売っているのですよ。