日高屋の餃子by courtesy of nekotank

中華料理チェーンのハイデイ日高の業績が好調なようです。

外食業界が低迷する中で、ハイデイ日高の好業績が際立っている。主力の食事客に加え、仕事帰りなどに立ち寄る「ちょい飲み」需要をつかんで居酒屋からも客を奪っており、2014年2月期は11期連続で最高益を更新する見通し。600店のチェーン化を目標に掲げるが「全国展開する必要はない」と強調。これまで進めてきた1都3県に集中出店する戦略でさらなる成長を目指す。(2014年1月20日付 日経MJ)

好業績の要因は、ずばり居酒屋チェーンから顧客を奪っているから。詳しくは、次のような理由により、消費者が居酒屋チェーンよりもハイデイ日高を選好しているのです。

【居酒屋チェーンよりもハイデイ日高を好む理由】

[1]一人あたりの支払金額が低いから(安くつくから)

[2]1人で入りやすいから

1は、価格面。居酒屋チェーンに行けば、要望しなくても300円ほどのお通しが出されます。そして、ビールを1杯飲めば、それだけで1000円弱掛かるのです。一方、ハイデイ日高では、ビール1杯が300円なので、1000円弱払えば、自分で好きな料理を1品~2品注文できることになります。ハイデイ日高の方が安く付くばかりでなく、自由度に注文できるので、満足度も高くなります。

2は、1人での入りやすさという点では、テーブル席中心の居酒屋チェーンよりもカウンター中心のハイデイ日高の方が、優れています。この点をハイデイ日高人気の理由を考えたのは、ハイデイ日高の高橋社長なので、それだけ1人客が多いということになります。

この消費者の特性に合うように工夫すれば、居酒屋もうまくいくような気がしますが、そうは問屋が卸さないのではないでしょうか。というのも、1という価格の低さは、資本力のある大企業の方が有利だからです。お通しという利益率の高い商材をやめて、自由に注文してもらうとなると、利益率が低下するばかりか、厨房のオペレーションがより複雑になり、コストがかさみます。つまり、利益率の大きな低下につながることになります。中小企業なら、これだけで大きな打撃を受けますが、大企業なら規模の経済を活かして、なんとかやっていけるかもしれません。客単価の低さをアピールするというやり方は、大企業向きなのです。

2についても、一人客の入りやすい店舗にすれば、回転率が下がる恐れがあります。4人席はもちろん、2人席に1人の来店客が座ることを考えれば、理解できると思います。飲食店は、座席数と回転率という制約を受けるので、回転率の低下は収益悪化につながります。

このように、ハイデイ日高の成功事例は、消費者ニーズを知るのは参考になりますが、そのまま真似してうまくいくようなものではありません。特に、価格の低さだけで集客することは、大企業だけが採用できる戦術と考えた方がいいでしょう。

 

☆今日のまとめ☆

ハイデイ日高が居酒屋チェーンから顧客を奪えたのは、客単価の低さと1人客の入りやすさが優っているからである。

価格面だけで集客できるのは大企業だけなので、ハイデイ日高の成功事例をそのまま真似しても、中小企業はうまくいかないだろう。

 

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☆  今日のこぼれ話☆

ちょい飲みニーズは、中華料理チェーンのみならず、吉野家などの和風ファストフードチェーンも狙っています。

まもなく、洋風ファストフードチェーンもこのニーズ獲得に力を注ぐかもしれませんね。