マラソン人気、「超自分好き」が産み出したブームとその特徴とは？

今日の日経MJにとても興味深い記事が掲載されてありました。マラソン人気を分析した記事です。そのキーワードは、

超自分好き

です。

なぜマラソンブームが過熱しているのか。健康志向や低予算で長く活動できるデフレ志向、コンビニエンスストア的手軽さ……。同時に見逃せないのは「超自分好き」とも言うべき消費者の新しい志向だ。（日経MJより、以下抜粋はすべて日経MJ）

東京マラソンの人気はすごいようです。私自身マラソンをしないので、ニュースで知るぐらいですが、エントリーしてもなかなか参加できないようです。

年を追うごとに注目度が高まる東京マラソン。今年は３万６０００人のランナーが参加し、その様子は世界１７カ国・地域で生中継された。

この人気の秘密を探ったところ、「超自分好き」という消費志向があるようです。その特徴は、

自分一人で簡単に実行できる
苦行ゆえに楽しめる

という点。マラソンをするには、ただ自分が走ればいいだけ。ウェアや靴を新調する必要はありません。家にあるものを使って、走ればいいのです。また、マラソンには、完走とタイムが付きもの。だから、練習する時は、走る距離と目標タイムを設定します。その設定した目標に対して、結果がどうであったかを記録することで、自分の成長を数字で見ることができます。ただ、走ることや記録を貯めることは、簡単なことではありません。耐久力や継続した練習が要求され、苦行と言っても過言ではないでしょう。この苦行の結果、自分の成長がもたらされ、それが数字で表れるので、楽しみにつながるのです。もちろん、苦行後の爽快感も楽しみの一つ。苦行後のビールを楽しみにする人もいるかもしれません。（恐らく私でしょう）

ただ、マラソン人気の要因は、「超自分好き」志向だけではありません。「つながり＝ソーシャル」もその大きな要因です。これを簡単にしたのは、インターネット特にソーシャルメディア。自分好きとつながりは、一見二律背反するようですが、実際にはそうではありません。マラソンは、継続した練習が求められる苦行でもあります。その時頼りになるのが、マラソン仲間。一緒に走ることによって、休みたい気持ち・怠けたい気持ちをぬぐい去ることができ、走った距離とタイムの記録がたまり、「超自分好き」志向による楽しみが大きくなります。この一緒に走ることは、実際に集まって走るだけではありません。ネット上で、自分の練習記録や本番記録などを共有することにより、切磋琢磨することができ、集まって一緒に走る時と同じ効果を享受できます。

「超自分好き」志向は、この「つながり」と一緒になるからこそ、大きな消費につながるのではないでしょうか。単に「自分好き」ならば、家に閉じこもって読書やネットサーフィンなどをすることになってしまいます。そこには、大きな消費は生まれません。「つながり」という社会性があるからこそ、おしゃれなウェアを買ったり、友人が進めるシューズを購入するのです。

このようにマラソン人気を考えると、消費の伸びる商品には、