セブン-イレブンからセブンプレミアム・サッポロ100％MALTが消えた理由
By Qiao Feng
先日、よく行くセブンイレブンで大きな発見がありました。タイトルにもあるように、それは
100％MALTが販売されていなかった
ということです。100％MALTと言えば、ブログでも取り上げましたが、セブン＆アイがサッポロと共同開発したビール。国産のビールメーカーがPBビールを製造するのは日本初ということで、ニュースや新聞でも大きく取り上げられました。発売当初は、セブン-イレブンでも、販売にかなり力を入れていましたが、徐々に店頭で目立つ事もなくなり、そしてついに店頭から消えることになりました。
店頭から消えたのが、この店舗だけのことなのか、それともセブン-イレブン全体でのことなのかはわかりません。今後、別の店舗で100％MALTが販売されているか確かめる必要はあります。ただし、一つだけ言えることは、単に商品が在庫切れを起こしていたのではなく、値札さえもなかったことを考えると、そのお店が販売を中止したことは間違いありません。恐らく、100％MALTが販売必須商品から選択商品になったのでしょう。
この要因は、前回の記事でも述べたように、売れ行きが良くなかったからなのは、ほぼ間違いないと思います。品切れを起こすほど売れていれば、WBSや日経で記事に取り上げられてもいいぐらい。それがないということは、鳴り物入りで発売したものの、売れなかったからに他なりません。
売れなかった要因について、前回はブランドイメージがないからと述べました。そして、今回は、100％MALTに関するブログを調べてみました。多くのブログでは、さほど評価はよくありません。決して悪くはないのですが、ニュアンスからリピートはないだろうという感じです。「美味しかった」という感想はあるのですが、それで終わりなのです。価格に関して言及しているブログもありました。ライバルのスーパードライと20～30円の違いだと、さほど魅力的ではないということ。ビール党の方は、より割安な発泡酒や第三のビールに納得できないからこそビールを買っているわけで、少しぐらい安くてもブランドスイッチしないということになります。
100％MALTの失敗から、わかったことがあります。それは、ビールのようなかなり寡占化されており、トップブランドが君臨する市場、さらに消費者の低価格志向が働きにくい商材では、PBが成功しにくいということ。逆に、価格で選ばれない商材だけに、品質で差別化した方が、売れるかもしれません。スーパードライをライバル視した品質・パッケージが、逆に失敗を招いたとも捉えることができます。
節約志向の高まりにより、PB商品の売上拡大・NB商品の販売低迷になる確率が、かなり高いのではないでしょうか。ただ、100％MALTの失敗から、NBメーカーが学べる点はかなり多いように思えます。市場の寡占化・トップブランドを目指すのはもちろん重要ですが、とても難しいことです。ならば、価格以外でいかに選んでもらえるようになるかが、重要になります。それには、価格以外で差別化しなければなりません。ーパードライが、繰り返しテレビCMを打つ理由が理解できます。
☆ 今日のまとめ☆
セブンから100％MALTが消えたのは、売れ行きが悪かったから。
販売不振の要因は、価格以外で既存ブランドとの違いを生み出せなかったからではないか。
マーケティング・ビジネスのヒントに関するブログも書いています
WSJを読むには、基本的な英単語を知っていなければなりません
☆ 今日のこぼれ話☆
ビールのPBと言えば、イオンがバーリアルブランドでビールを販売しています。
こちらは、品質改良を加えており、それなりに顧客が付いている模様。
国産ビールとは異なり、ドイツホップという差別化をしています。
☆経営コンサルタント 石原明さんの言葉☆
「利益が上がるようにするにはどうするかというと、2つあります。扱うものの単価が高いこと、もう一つはリピート性があるということ。」
（『気絶するほど儲かる絶対法則 売れるしかけと勝てるしくみの作り方』より）
※ポッドキャストでいつもお世話になっています。この番組は本当に勉強になります。
※創業者・経営者・コンサルタントの心に残る言葉、元気になる言葉を紹介しています。
