100均ショップのキャンドゥが期間限定の特売を行う理由とは？

先日、六甲アイランドのキャンドゥで買い物をしたところ、レジでチラシを見つけました。そのチラシの内容は、生活応援祭という特売。100均ショップでも特売を行うのです。

ただ、100均ショップだけあって、値段を下げるのではなく、容量を増やすという手法を採用しています。ただ、その内容がかなり過激。チラシ内容の一部は、次のようになります。

【キャンドゥの生活応援祭(一部抜粋)】

アルコールウェットティッシュ：2.25倍お得な90枚入り→約55.6％引き

フードパック：16枚お得な26枚入り→約61.5％引き

プラカップ：2倍お得な50個入り→約50％引き

アルカリ乾電池単4：4本お得な10本入り→約40％引き

ぞうきん：2枚お得な5枚入り→約40％引き

半額セールと言っても過言ではありません。スーパーでも、半額セールは稀。しかも、100均ショップは、特売をしない代わりに常時100円（税抜き）で売る、EDLP業態ということを考えると、キャンドゥの生活応援祭は、赤字覚悟の太っ腹な特売なのです。

では、なぜキャンドゥは、100均ショップなのに、特売をしなければならなかったのでしょうか。それは、既存店売上を見れば、容易に理解できます。

【上場100均ショップ3社の既存店売上高】

［キャンドゥ］2012年12月より4ヶ月連続前年割れ

［セリア］2012年12月より4ヵ月連続前年比増

［ワッツ］2012年12月より4ヶ月連続前年割れ

キャンドゥの月次実績が、サイト上で2012年12月からしか掲載されていないので、2012年12月～2013年3月の実績で比較しました。3社のうちで、セリアの一人勝ちなのがわかるかと思います。ワッツとキャンドゥを比べると、ワッツの既存店売上高は、2012年12月より96.3％～99.9％の範囲内に留まり、2013年3月は99.9％と辛うじて前年に届きませんでした。一方、同期間のキャンドゥの既存店売上高は、94.8％～97.7％であり、ワッツよりも低いことがわかるかと思います。上場3社の既存店実績を不等号で表すと

セリア＞＞＞ワッツ＞キャンドゥ

になります。100ショップ業界の中で苦戦しているからこそ、キャンドゥは特売を打つ必要があり、特売によって売上回復を目指しているのです。

では、上記のような差はどうして生まれるのでしょうか。恐らく、

セリアが安さ＋おしゃれさ・可愛さで差別化しているから

なのでしょう。これは、実際に店舗を利用した上での感想です。一方、ワッツとキャンドゥは、安さしか感じません。セリアの「おしゃれさ・可愛さ」という付加価値が、既存店売上の差に繋がっているものと思います。

この比較でわかることは、

たとえ値段が安くても単に並べただけでは売れない

ということに他なりません。セリアのように、おしゃれさ・可愛さという感性に訴えかける商品・売場でないと、100円の商品でも売れないのです。そう考えると、キャンドゥの特売が、既存店売上の回復につながるかは、かなり疑問です。

☆今日のまとめ☆

100均のキャンドゥが特売を実施するのは、既存店が苦戦しているからに他ならない。

一方で、安さに加えておしゃれさ・可愛さを売るセリアは、既存店売上は前年比でプラスを確保している。

この差からわかるのは、たとえ値段が安くても単に並べただけでは売れない、ということではないか。