ユニクロのチラシが半分になった理由とは？

お盆も明けた頃でしょうか、金曜恒例のユニクロのチラシに大きな変化を発見しました。それは、

B3サイズ（新聞片面）からB4サイズ（新聞片面の半分）に小さくなっていた

ことです。チラシ調査を初めてから、何年もユニクロのチラシを見て来ましたが、B4のチラシを見るのは久しぶり。これまで全く無かったわけではないですが、少なくとも週末セール開始曜日が金曜になってからは、初めてです。

チラシのサイズを半分にするということは、掲載商品を減らしたことであり、週末セールの規模を縮小したことになります。では、なぜ週末セールの規模を縮小したのか？そのヒントは、新聞記事にあります。

衣料品店「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングが１１日発表した２０１２年９月～１３年５月期の連結決算は純利益が前年同期比２２％増の８８４億円だった。９～５月の９カ月としては過去最高を更新した。国内のユニクロ事業が客単価の下落で減益だったが、アジアを中心に海外が大幅な増益となり収益を押し上げた。（2013年7月12日付　日経新聞朝刊）

国内ユニクロの既存店売上高は、大変好調なのですが、一方で国内ユニクロ部門は減益のようです。つまり、増収減益なのです。その理由は、客単価が下落したからであり、要は

値下げをし過ぎたから

に他なりません。特売開始時期を金曜に前倒しし、値下げ率を高めれば、客単価が下落するのは想定内。恐らく、

思ったほど客数が伸びなかった

思った以上に客単価が下落した、

ために、減益に落ち込んだのでしょう。この状態を是正するために、週末セールの規模縮小に動いたのです。

このユニクロの例を見れば、既存店売上高だけを見て、店舗型ビジネスの好調・不調を判断するのは、問題なのがわかります。また、客単価の下落は、減益に落とし込み兼ねないほど恐ろしいことなのです。