営業減益のしまむらは他人ごとではない

Photo:140517 By tamakisono

しまむらの業績がなかなか向上しないようです。

カジュアル衣料チェーン、しまむらの２０１４年３～５月期の連結営業利益は、前年同期比６％減の９０億円程度になったようだ。３～５月期としては２年連続で減益。消費増税後も在庫品は価格を据え置く実質値下げをし、採算が悪化した。円安で仕入れコストも上昇した。４～５月の気温上昇でＴシャツなど春夏物の売れ行きは良かったが補えなかった。（2014年6月14日付　日経新聞朝刊）

3－5月期に営業減益に陥ったのは、消費増税分を転嫁しなかったからです。その効果もあって、既存店売上高は増加したものの、利益減少分を補うほど売上は伸びずに、営業利益が減少しました。これによりわかったことは、

安いだけでは、客単価・客数はそう伸ばすことはできない

ということです。

一般に、商品単価を下げれば、買い物点数の増加を期待できます。ただ、衣料品の場合、既にある程度の在庫が家にあるので、安いからといって量を多く買うことはありません。食料品でも同じ。食べる量・賞味期限に制限があるので、安いからといって、そう多く購入するものではありません。日用品にも当てはまるでしょうか。例えば、安いと洗剤を多く購入するかもしれませんが、それは需要の先食いでしかありません。

客数の増加もあまり期待できません。衣料品の場合、ブランドの持つテイストが重視されるので、ターゲット層はある程度決まっています。値段を下げたからといって、客層は広がりません。同じターゲット層の競合から顧客を奪えるかもしれませんが、消耗品でない限り、価格よりもデザイン・サイズ感が優先される衣料品では、値下げで顧客を奪うことも難しいと思われます。そして、そもそも人口が減少しているので、既存顧客自体が減少しています。

ブームが起きれば一時的に客数が増えますが、その客数はなかなか継続しないもの。ならば、客数増を諦めなければならないかと言えば、そうではありません。用途を増やせば、客数を増やせるかもしれません。最近の事例で言えば、JINSのPCメガネ（JINS　PC）やユニクロのヒートテックでしょうか。一種のイノベーションと言えます。

このように考えると、消費増税分を添加しなかったしまむらが、想定ほど客数・客単価が伸びず、営業減益に陥ったのは当然といえば当然。そして、原料コスト上昇分を価格に転嫁するユニクロ。ユニクロは、営業利益を確保・増加させるために当然のことを行っているとも言えるでしょう。

☆今日のまとめ☆

値下げをしても、客数・客単価はそう伸びない。

よって、営業利益が減少する確率は高い。