チラシは、スマホO2Oに勝てないのか？

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10月23日の日経新聞朝刊にO2Oに関する記事が掲載されていました。（日経電子版申し込みはこちら）

スマートフォン（高機能携帯電話＝スマホ）に電子クーポン券などを配信して、消費者の来店を増やす小売業向けの新サービスが広がっている。ヤフーや博報堂ＤＹグループが相次ぎ販促システムを開発した。消費に陰りがみえる中、どんな特典やサービスが購入意欲を高めるのか分析できる強みを生かし、メーカーや小売業に売り込む。（2012年10月23日日経新聞朝刊より）

O2Oとは、日経新聞では次のように解説されています。

オンライン・トゥー・オフラインの略。ネット上で得た口コミ情報などをもとに、実店舗に向いて商品を買ったり、サービスを受けたりする消費行動を指す。

簡単に言えば、ネットユーザーを店舗に誘導させる仕組みと言えるでしょうか。スマホの普及により、O2Oを活用する小売店・メーカーが増えているようです。

O2Oの仕組みはネットを使っているので新しいそうに見えますが、ネットを使わずに従来から行われていました。（今でも現役）それは、

街頭でチラシや試供品を配る

ことです。街頭での試供品の配布はめっきり減りましたが、チラシ配布はまだまだ健在。街頭でのチラシ配布が多い業種・業態は、

居酒屋

コンタクトレンズ販売

カラオケ

※神戸・三宮近辺での調査

でしょうか。

そこで、スマホ経由のO2Oと街頭でのチラシ・試供品配布を対比してみました。

【スマホ経由のO2Oと街頭でのチラシ・試供品配布の比較】

［1］配布物の利用され具合

◯O2O→少なからず興味のある人は利用してくれる

◯チラシ・試供品配布→潜在的に興味のある人でも利用してくれないことが多い

［2］活用され具合

◯O2O→属性・行動を合わせたデータにより、今後のマーケティングに活用

◯チラシ・試供品配布→一時的な売上拡大・認知度アップのみに活用

［3］コスト

◯ヤフー・ソフトバンクテレコムの仕組みで、数万人集客に約1000万円

◯チラシ・試供品配布→印刷物・試供品の作成・配布人件費

1について、このような差が生まれるのは、O2Oに利用されるサイト（ヤフーなど）の知名度・信頼性が高いために、クーポンを受け取ることが正統に感じるのに対し、街頭でのチラシ・試供品配布は、なんとなくアングラ・悪いことのように感じるからではないでしょうか。チラシを受け取ると、お店まで連れて行かれそうに感じるので、無視する人も多くいるかと思います。

2の活用度が、3のコストに跳ね返るのでしょう。O2Oでは、クーポン配布・利用から得たデータから属性・行動形式を割り出し、今後の販促に利用します。クーポンを配って終わりでは、決してありません。だから、一人あたり200円の集客費用がかかるんでしょう。一方、チラシ・試供品配布は、一時的な売上確保や新商品の認知度アップのために利用されます。その目的が達成されれば、それで終わり。将来の集客手法や商品の開発に利用されることは、ほとんどありません。一時しのぎという性格の強い、マーケティング手法と言えます。

1・2からはO2Oの方が効果が大きく、一方3のコスト面では、チラシ・試供品配布の方が、優っています。コストさえクリアできれば、O2Oでしょう。よって、O2Oは大企業向きの手法と言えるかもしれません。

中小企業はそう簡単にO2Oシステムを活用できないですが、従来のチラシ・試供品配布の手法を改善するという方法があります。O2Oの良さを真似て、チラシ・試供品配布の欠点を補うことで、O2Oに近づけることができるのではないでしょうか。以下、私の提案。

［4］チラシは思わず手に取りたくなるように、奇抜なものにする。例えば、綺麗な封筒に入れる、デザインを良くする、文字を大きくする、文字を増やすなど。

［5］配布場所と利用が照合できるように、チラシに印を付ける。

［6］回収後、配布場所と利用率を計算し、データ蓄積。利用率が高まるように、チラシ・配布場所を変更する。

要は配って終わりではなく、記録すること。記録できれば、O2Oよりも費用対効果が高まるかもしれません。

☆今日のまとめ☆

チラシ・試供品配布がO2Oに負けるのは、消費者が感じるアングラさと一時的な利用に留まるからである。

この欠点を克服すべく、チラシ・配布場所を改善して記録すれば、O2Oよりも費用対効果が高まるかもしれない。

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