手芸店のユザワヤでオーダーメイドスーツが売れる理由とは？

先日、生まれて初めてユザワヤに行きました。手芸店（一見そう思われる）のユザワヤです。神戸・三宮にあるのは知っていましたが、これまでは行く必要性がありませんでした。今回も特に買うべきものがあったわけではないですが、少し時間があったので、怖いもの見たさで覗くことにしました。

お店に入ると、想像通り来店客のほとんどは女性です。手芸用品を扱っているので、当然とはいえ当然。ただ、驚きもありました。それは、

意外に若い女性が多い

ということです。若い人の中で、何かを作るということが流行っているのかもしれません。いやいや、もっとカジュアルに、買ってきたモノを自分なりにアレンジすることで、自分らしさを出しているのだと思います。そうすれば、安い大量生産品でも、オリジナル品になるのですから。しかも、それほどお金がかかるのではなく、さらに、その工程自体も楽しめます。そういう、「プチ手作り」需要を、ユザワヤが掴んでいるように感じました。

しかし、この客層の驚きは、ほんの入口に過ぎませんでした。販売する商品自体にも、大きな驚きがあったのです。それは、次のような商品を扱っていたからです。

【ユザワヤが扱う意外な商品】

［1］文房具

［2］（パターン）オーダーメイドスーツ

1について、ペン類やノートなど、所謂消耗する文房具が、多種に渡り販売されていました。これは、明らかに来店頻度の向上を狙ってのものでしょう。価格は、定価よりも一定割合値引きしているものが多く、一部特売品もあります。ホームセンターと同程度の価格設定のように、感じました。

手芸品を扱うのだから、文房具があるのもわからないわけではありません。しかし、2のスーツに関しては、本当に意外でした。恐らく、スーツの生地を当初販売しており、来店客から「どうやってジャケットを作ればいいのか？」との質問を受け、ならばオーダーメイドを受けてしまえ、となったのでしょう。価格は、3万円台から10万円台まで。有名イタリア生地まで揃っています。ユザワヤで誰がスーツをオーダーメイドするのか、と言われれば、少し不思議ですが、ユザワヤユーザーなら注文しても不思議ではありません。価格も、お手頃だからです。（実際に、スーツ量販店との価格差はわかりません。同程度でしょうか。）

店内を歩いていて気になったことがあります。それは、会員特別割引の掲示。ユザワヤにも会員制度があるようです。そして、エスカレーター前には、入会案内がありました。その名は、ユザワヤ友の会。百貨店を思わせるようなネーミングです。ユザワヤ友の会に入会すると、ほぼすべての商品が値引き対象になり、ポイントも付くようです。

面白いのは、年間お買い上げ金額に応じて、割引率が変わること。例えば、年間20万円以上使えば、割引率が10％から15％にアップします。この割引率アップを狙って、ユザワヤで買えるものはできるだけユザワヤで買い物するのです。

ここでピンと来ました。ユザワヤでオーダーメイドスーツを買うのは、年間お買上金額を稼ぐためなのです。ユーザーの多くは50歳以上の女性であり、ほとんどの人には、旦那がいます。その旦那のスーツをユザワヤで買えば、割引率アップへの道が近くなり、日々使う手芸品を安く買えるようになるのです。普段使わないお店でスーツを買うよりは、割引率アップにつながるユザワヤで買う動機が、当然生まれるわけです。同じことは、文房具にも言えるわけです。

この友の会の案内をじっくり読むと、入会金として525円掛かるとのこと。525円を払ってまで入会する人は、手芸を日常的に行なっている人に他なりません。そして、入会さえしてもらえれば、入会金の元を取ろうと、優先してユザワヤを利用するはずです。

ユザワヤは、入会金にお金のいる友の会という会員制度を利用することにより、手芸というニッチ市場の独占を目指しているだけではありません。手芸ファンの日常の買い機会まで、獲得しようとしているのです。

☆今日のまとめ☆

手芸店のユザワヤでオーダーメイドスーツが売れるのは、年間売り上げ金額が一定額以上になれば割引率アップがアップするからではないか。

入会にお金のいる友の会により、手芸というニッチ市場の独占だけでなく、手芸ファンの日常の買い物機会まで獲得しようとしている。

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