【推測】デパ地下惣菜店のRF1、5月既存店売上高がプラスに転じた要因とは？
ロック・フィールドの主力ブランド・RF1の5月既存店売上高が、プラスに転じました。
マクドナルドほどのインパクトがないので、ほとんど記事になっていませんが、既存店売上高がプラスになったのは本当に久しぶり。マイナスに転じたのは、2012年5月からなので、1年ぶりのプラ転になります。2012年4月以前は、2011年9月から8ヶ月連続のプラスだったので、RF1は暗黒の1年間を抜け出すことができたことになります。
そこで、5月既存店売上高がプラスになった要因について、考えてみました。売上金額は、
売上金額＝客数X客単価
に因数分解できるので、客数・客単価に分けて考えてみたいと思います。
【RF1の5月既存店売上高がプラスに転じた要因】
［客数増予測1］百貨店の来店客数自体が増加したから
［客数増予測2］競合店から顧客を奪ったから
［客単価増予測1］高単価商品を導入したから
［客単価増予測2］複数購入割引を実施したから
［客数増予測3］おすすめ提案によって一人あたりの買い上げ点数が増えたから
［客数増予測4］スープなどの非総菜商品の販売を強化したから
［客数増予測5］母の日セットなどパーティーセットが売れたから
まずは客数に関して。1は、5月の百貨店売上が好調だったことから、容易に推測できます。アベノミクス効果（資産効果）になりますね。デパ地下人口は、他フロア人口よりも大きいことを考えれば、アベノミスク効果によって来店した人の多くが、デパ地下を訪問したことだと思います。この恩恵を、RF1も受けているのです。
2について、親会社・ロック・フィールドの決算説明資料（PDF）にも記載されています。2013年４月期（2012年5月～2013年4月）に、
閉店前の機会ロスを減らし、積極的な販売施策を行う→既存店売上が回復
を行ったようです。この効果が、ようやく5月になって表れたのでしょう。閉店前の処分売り商品を種類・数量を増やせば、これまで柿安などの他店で処分商品を購入していた人が、RF1も念のため覗くことになります。そして、割りやすい商品があれば、他店ではなくRF1で購入するでしょう。「閉店前のRF1にも、安い商品がある」という認識が広がれば、RF1は他店の顧客を奪うことになります。
次は客単価に関して。1について、単価の高い商品を導入したのかもしれません。これは、実際に調べていないので、本当かどうかはわかりません。ただ、ロック・フィールドの決算資料を見ると、
季節商品の提案
とあるので、季節商品の開発・販売に力を入れたのでしょう。季節商品は、旬の食材を使った期間限定商品だけに、定番商品よりも高い価格で販売できるのです。
2について、これはJR大阪三越伊勢丹の店舗で見たのですが、福袋のようにチルドカレーなどのを詰めた商品を10％オフで販売していたかと思います。このような複数セット商品が、他にもあったのかもしれません。複数セット商品は単価が高いだけに、客単価の上昇に貢献します。
3について、こちらも決算資料を見ると、各来店客におすすめ提案していた可能性は高いです。決算資料には、「対面販売の強化」とあり、次のように記載されています。
店舗タイプ別にバランスよく品揃えを行うための仕組みを構築（基本品揃え）
→売るべき商品の認識を持てることにより、販売活動に集中
具体的には、「おすすめ提案」についての言及はないですが、対面販売の強化の一環として、おすすめ提案を行なっていたとしても不思議ではありません。サラダを買いに来た人に、とんかつを提案して売れれば、客単価が上昇します。
4について、昨年秋頃からでしょうか、スープの販売に力を入れていたことを覚えています。今でもそれは続いているのですが、試飲を積極的に勧めるなど、スープを新たな柱に育てようとしています。このスープやカレーなどの総菜以外の商品が売れたとすれば、それだけ客単価が上昇します。サラダがメインの惣菜店なので、来店客のほとんどがサラダ目当てで来店します。その人達がスープを買えば、客単価が上昇するという理屈です。
5について、これも店舗で実感したことですが、クリスマスやお正月・母の日などのイベント時には、パーティーセットの販売に力を入れています。簡単なパンフレットやチラシを店頭において、予約を受け付けるスタイルです。パーティーセットの予約販売なので、通常商品の販売とカニバリすることは少ないだけでなく、単価も高いので、客単価の上昇に寄与します。実際に売れたならば、という条件は付きますが。
阪急うめだ本店のデパ地下に行くと、デパ地下の客数は4月以前よりもさほど増えていないように感じます。ということは、客単価増の効果の方が、既存店売上高の増加に寄与しているように思います。今後の人口減少を考えても、客数増を期待するよりも、客単価をいかに伸ばすかに着目した方がいいのかもしれません。
☆今日のまとめ☆
RF1の5月既存店売上高が昨年比プラスに転じたのは、客数・客単価の上昇によるものだろう。
単価の高いセット商品やパーティーセットの販売や、おすすめ提案による買い上げ点数増など、客単価の上昇の方が寄与したのではないか。
マーケティング・ビジネスのヒントに関するブログも書いています
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☆ 今日のこぼれ話☆
新作パソコンが続々発表されていますね。
気になるのは、ソニーのvaio pro11の軽量タイプ。
軽いだけに耐久性が気になるところですが、日々荷物が多いので、できるだけ軽い方がいいですね。
値段は少し高いので、冬頃まで待たなくてはなりませんが。
