消費者は価格に対し賢くなった？

日経MJに消費増税後の節約志向の高まりに関する記事が、掲載されていました。増税後の消費・小売データがどんどん発表されるにつれて、「夏頃には増税の影響はなくなるんじゃないか」という予想がいかに楽観的かということが、判明しました。

その記事の中で特筆すべきは、価格に対する反応の変化。ほとんどの小売企業は、増税のよる便乗値上げの疑惑を持たれたくないとのことで、税抜き表示を表示しました。これには、次の税率アップ時のコスト削減の目的もあります。消費者の利便性を考えて税込表示を併記している企業もありますが、その場合はより割安感を出すために、税抜き表示を大きく目立つように表現しているチラシ・値札が一般的です。それに対して、消費者は販売者の予想とは違った反応を見せています。

もう一つ、主婦に不評なのが税抜きの価格表示だ。宮崎県の主婦（２５）は「税抜き表示の店にあまり行かなくなった。自分の計算より１円高い商品があり不信感が募った」。福岡県の主婦（２６）は「税抜き表示だとセール品でも支払額を高く感じる」という。（2014年9月29日付　日経MJ）

あくまでアンケートの一部回答なので、これを一般化するのは危険かと思われますが、個人的に、税抜き表示をあまり見ません。つまり、価格を見る時は、税込表示を見て、だいたいの支払総額を計算します。価格に敏感な消費者は、私のように税込表示を計算しているのではないでしょうか。

つまり、より割安感を出すために導入された税抜き表示が、売上にあまり寄与していないことがわかります。税抜き価格で98円だからと言って、「安い」と感じる消費者が減っているということです。消費税が内税になって、消費者の価格を見る目がより現実的になったのかもしれません。10％引き上げ後は、税込表示への転換をする小売企業が続出すると予想しています。

気になるのは、同一商品が「税抜き98円（税込106円）」の場合と「税抜き100円（税込み108円）」場合との売上の差。さほど金額に差がないならば、108円で売った方が利益率の違いから利益額は大きくなります。また、他社コーヒーを100円に引き下げるほどセブン-イレブンの100円コーヒーが人気ならば、税込み98円ではなく100円で売ればいいということになります。無くなるとは思いませんが、末尾が8円・9円表示が減少するかもしれません。

☆今日のまとめ☆

消費者の価格への反応がより現実的になったのではないか。

その証に、税抜きで割安さを強調した価格表示への反応が鈍くなった。

より賢くなったとも言えるだろう。