イケア、来店動機を上げる3つの方法とは？
By Gerard Stolk (vers le Mardi gras)
昨日は、イケアに行きました。神戸商工会議所主催の講演会に参加するために、久しぶりにポートアイランドに行ったので、とんぼ返りするのはもったいないと思い、イケアまで足を伸ばすことに。ポートアイランドに行くには、ポートライナーに乗らなければなりません。都市型モノレールなので距離の割に運賃が高い。この投資を回収するためでもあります。
イケアの店内を観察するのも目的の一つですが、一番の目的はフードコートで食事をするため。イケアのフードコートは、規模が大きく、週末でも満席になっている時にほとんどありません。昨日は月曜で、しかも雨。案の定、お客さんはごく一部で、ゆっくり食事を取ることができました。イケアのフードコートは、料理の価格がとても安いのが特徴。さらに、ファミリーカード会員はドリンクバーが無料で付いてくるという特典もあります。
フードコートで食事を取っている時に、ふと感じたことがありました。それは、
このフードコートは、来店動機を引き上げるためにあるのでは？
ということです。イケアは家具屋です。家具の購買頻度はそれほど高くありません。せいぜい、一年に数回でしょうか。だから、何もしなければ、今日買ったお客さんは、数カ月後にしかお店にやって来ません。そこで、お客さんの来店動機を上げるために、何かしら対策が必要になってきます。
イケアが取った来店動機引き上げ策とは、以下のとおり。
- フードコートで低価格メニューを提供することにより、食事目的の来店を促す。
- 特典のあるファミリーカード会員に、メール・郵送でお買い得情報を提供。
- 低価格雑貨を充実させる。
- 単に商品を販売するのではなく、商品を設置した空間を見せることにより、家族・カップルが楽しめる場所を提供。
1は、先程述べた通り。今回の私みたいなお客さんに来店してもらい、店内を回遊してもらおうというものです。視察のために来店したものの、欲しいものに何点か出会えました。購入しなかったですが、今度家族で行って、買うかもしれません。
2は、情報発信です。たまに新聞折込チラシが入っていることがありますが、滅多にありません。車で行くのを想定した場所にあるため、チラシで来店を促すことは難しいと考えているのかもしれません。イケア神戸の周りには、目ぼしい施設がほとんどないですから、スーパーに行くついでにイケアに行くということはありません。（以前、イケア前にイズミヤスーパーセンターがありましたが、閉店しました。）だから、一度でも来たことのあるお客さんに、情報発信した方が来店を見込めると考えているのでしょう。そこで、特典を付けたファミリーカードというメンバーシップを作りました。ファミリーカードの提示で、フードコートの料理が割引されるのは、平日のみです。だから、ファミリーカードを作った顧客は、イケアのファンになる確率が高いと言えます。ファンになる確率の高い顧客に情報発信すれば、チラシで無差別に情報発信するよりも、より高い確率で来店が見込めます。
3について、雑貨なら購入頻度は、家具ほど低くありません。さらに、低価格。新商品の投入も多いように感じます。一度イケアに行けば、雑貨の多彩さと価格の低さに驚き、近い将来にまた行こうと思うことでしょう。
4は、イケアはデートスポットになり、家族が楽しめる場所になり得ます。さらに、何も買わなければ無料。家族で何もすることがない日には、イケアに行こうと考える人が、結構多くいるのではないでしょうか。買う目的がなくお店に入ったものの、大きな商品と一緒にお店を出る、というパターンです。
このように、イケアは、家具屋＝購入頻度が低いという等式を壊すために、いろいろ対策を講じています。これも、イケアのイノベーションの一つと言えるのではないでしょうか。購入頻度の低い商品を販売する小売店も、工夫することによって、来店動機を上げることは十分可能です。
☆ 今日のまとめ☆
家具屋のイケアは、購入頻度の低い商品を販売しているので、来店頻度は低い。
そこで、「フードコートで低価格メニューの提供」「ファンになる確率の高いファミリーカード会員に情報発信」「購入頻度の高い低価格雑貨を充実」「カップルや家族が楽しめる空間を提供」によって、来店動機を上げようとしている。
これも、イケアのイノベーションの一つである。
工夫すれば、購入頻度の低い商品を扱う小売店も、来店頻度を上げることは可能だろう。
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☆ 今日のこぼれ話☆
雨の日は、自転車で動けないのがネックです。
気分も曇りがちになります。
☆昨日の目標→その結果☆
◎朝6時に起きる→◯
◎毎日情報を発信する→◯
◎毎日仕事以外の人に話掛ける→◯
◎腕立て・腹筋30回→◯
◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→◯
◎部屋や家の掃除をする→☓
