コンビニ専用ビールと地ビールとの切っても切れない関係とは？

先日の日経新聞に、コンビニ専用ビールに関する記事が掲載されていました。

酒類大手がコンビニエンスストア向けの商品を強化する。キリンビールは１１月に高級ビールの新商品をセブン―イレブン・ジャパンで先行発売。アサヒビールはファミリーマートに第三のビールの４缶パックを供給し、まとめ買いを促す。ビール系飲料の販路はスーパーが最大だが、コンビニの店舗増加や酒売り場の拡大で重要度が増しており、専用の商品開発を急ぐ。（2013年9月19日付　日経新聞朝刊）

ビールメーカーによるコンビニ専用ビール系飲料の発売が増えているようです。もちろん、コンビニ専用商品が増えるのは、企業に儲けをもたらすからに他なりません。まとめると、次のようになります。

【コンビニ専用ビール系飲料が増える理由】

［メーカーのメリット１］販路を増やすことで販売数量を増やせるから

［メーカーのメリット２］値引きをあまりしないコンビニだけで売ることにより、平均単価を引き上がることができるから

［コンビニのメリット１］つまみなどのついで買いが期待でき、客単価増につながるから

［コンビニのメリット２］限定商品により他チェーンと差別化でき、集客増が期待できるから

メーカーのメリット１について、記事によるとコンビニでの販売量は、市場の１割強のようです。ちなみに最大の販路はスーパーで、４割弱。だからこそ、イオン専用の第三のビールをサッポロが作ったのでしょう。では、１割強にすぎないのに、コンビニ専用商品を作るのはなぜか。それは、コンビニでの販売数量が増えているからです。ビール系飲料全体では、数量・金額とも減少気味なのですが、コンビニルートは数量が増加しています。ほぼ定価販売なので、金額も増加していることでしょう。記事によると、

今年は各社合計でコンビニ販路でのビール系飲料の販売量は前年比5～6％増える見通しという。（2013年9月19日付　日経新聞朝刊）

とのこと。伸びるルートだからこそ、専用商品を投入するのです。

メーカーのメリット2について、ほぼ定価販売のコンビニ限定商品を投入すれば、価格競争に巻き込まれずに済み、ブランドイメージが損なわれる心配はありません。ビール1缶あたりの平均単価が保たれるのです。

この1・2は、飲食店で言う客数と客単価と同じ。伸びるコンビニルート専用品を投入することで客数を増やし、ほぼ定価販売のコンビニ限定で売ることで客単価を伸ばすのです。よって、売上増加はほぼ間違いありません。

次に、コンビニのメリットについて。1は、ビールだけ買う人は少なく、つまみや総菜などと一緒に買うことが期待できるので、客単価引き上げ効果が期待できます。2は、チェーン限定商品なので、商品で他チェーンと差別化でき、専用ビールを飲みたい人を集客できます。もちろん、商品で差別化できるので、価格競争に巻き込まれずに済みます。

こちらも、先ほどのメーカー同様、飲食店の客数と客単価と同じ理屈です。ついで買い期待で客単価を引き上げ、チェーン専用品の投入で客数を伸ばすことが期待できます。売上増につながるのです。

ここまでは記事の通り。そこで、私なりの新たな解釈をここで付け加えておきたいと思います。それは、

チェーン限定商品により販路を絞ることで、生産量の少ない地ビールと同じ土俵に上がることができる

という点です。この効果を狙って、大手ビールメーカーがコンビニチェーン限定商品の販売に力を入れているのではないか、という推測です。

そこで、地ビールの生産量・販売量を調べてみたところ、国税庁のデータでは6月が最新なので断念。あくまで私の肌感覚ですが、百貨店のビール売場では、地ビールがかなり売れていました。例えば、阪急うめだ本店では、箕面ビールが売り切れていたほど。それほど地ビールの販売が好調である一方で、大手ビールメーカーのビールは、地ビールほど売れ行きはよくありません。実際、8月の大手ビールメーカーのビール販売量は、前年比で減少しています。「メーカーやブランドが違っても、ほとんど味が同じでつまらない。」と思われているのかもしれません。一方の地ビールは、メーカー・ブランドの違いによって、味は大きく違いますから。

そこで大手ビールメーカーは、生産量の少ない地ビールを真似て、味を差別化した商品を限定ルートのみに投入したのではないでしょうか。コンビニ専用ビールは、大手ビールによる地ビールと言っていいかもしれません。そして、結果的に売れたから、大手メーカーが競ってコンビニ専用品を投入しているのではないでしょうか。