小僧寿しチェーンの低迷とターゲット設定
by courtesy of Chie Gondo
前回告知したように、どうも小僧寿しチェーンが低迷する要因に、そのターゲット設定がありそうなのです。というのも、小僧寿しがターゲットとする消費者の可処分所得が減っており、消費する余力自体が縮小していると考えるからです。
小僧寿しのターゲットの特徴は、次の通り。
【小僧寿しのターゲット層】
［住まい］地方
［家族構成］子供連れの若い家族
まず、地方に住んでいることにより、景気回復の恩恵が一番遅いという傾向があります。恐らく、小僧寿しのターゲット層の多くは、アベノミクスの恩恵を未だ受けていないのではないでしょうか。これからという人が、ほとんどのように感じます。よって、世間が思うほど、可処分所得が増えていないのです。
さらに、小僧寿しはキャンペーンや商品から、子供連れをターゲットにしていることがわかります。特に、キャンペーンに子供タレントを起用していることから、小学生以下の子供を持つ若い夫婦がメインターゲットなのでしょう。子供連れの若い家族の場合、これから子育てにお金が掛かるので、できるだけ支出を減らして貯蓄を増やす傾向があります。さらに、地方の中小企業の場合、勤続年数によって給与が決まることが多いので、若い人の給与は比較的小さくなります。これらにより、そもそも可処分所得が比較的小さいのです。
どちらかというと、正規雇用者よりも非正規雇用者の方が多いかもしれません。正規よりも非正規の所得の方が概して低いので、非正規の方が、低価格がウリの小僧寿しを利用する確率が高いのです。非正規がターゲットとなると、さらにアベノミクス効果が期待できません。
業績好調の百貨店と比較すると、わかりやすいでしょう。
【小僧寿しと百貨店のターゲット比較】
［小僧寿し］地方、子供連れの若い家族、非正規→業績低迷
［百貨店］都心部、子供が独立した夫婦やシニア層、正規・年金生活者→業績好調
百貨店は地方にもありますが、業績が好調なのは都心にある店舗がほとんど。このように比較すると、そのターゲット層がかなり対照的なことがわかります。ターゲットをどこに設定するかで、業績が左右されると言っても過言ではありません。
☆今日のまとめ☆
小僧寿しの業績低迷は、ターゲット設定にも原因があるのではないか。
ターゲットである「地方在住」「子供連れの若い家族」「非正規雇用者」という特徴を持つ消費者は、可処分所得がなかなか伸びないので節約・低価格志向を高める傾向にあり、これが小僧寿しの売上低迷につながっているのだろう。
一方、業績好調の百貨店は、小僧寿しとは対照的な消費者をターゲットにしている。
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☆ 今日のこぼれ話☆
もちろん、百貨店がターゲットにする層は、多くの企業が狙うことになり、競争が激しくなる傾向にあります。
だから、決して百貨店と同じターゲットにする必要があるということにはなりません。
