11月既存店実績で明暗を分けたスタバ・モスとマクドナルド

以前に、スタバ・モスの10月月次実績が悪化したことを、取り上げました。苦戦するファストフード業界（スタバはファストフードとは言えないですが）の中で、既存店実績が比較的好調な二社ですが、10月は売上が大きく悪化。その要因として、消費者が財布の紐を引き締めた、つまり節約志向に走ったということを述べました。

そして、気になる11月実績ですが、いずれも回復したようです。スタバ・モスとも、既存店売上高はプラスに回復。スタバ（月次実績PDF）は、客数・客単価ともプラスになったことが要因で、10月に利用を控えた顧客が戻ってきたばかりでなく、より単価の高いメニューを注文してくれたことがわかります。一方のモスは、客単価がプラスに回復したことが要因のようです。比較的単価の高い季節限定メニューが売れたのでしょうか。

どのような要因であれ、消費者の財布の紐が緩んだわけですが、その理由を考えたところ、以下のような理由が浮かびました。

【11月に消費者が財布の紐を緩めた理由】

［1］株価が急上昇し、資産効果が生まれたから

［2］冬のボーナス増加がほぼ確定したから

いずれも、可処分所得の増加を促す理由です。1は、特に退職金を株式で運用するシニア層に当てはまります。2は、ボーナスを増加する企業が多い大企業サラリーマンに当てはまります。つまり、スタバとモスは、シニア層と大企業正社員をターゲットにしているからこそ、株価上昇とボーナス増の恩恵をモロに受けることが出来たのではないでしょうか。

一方、同じファストフード業界に属するマクドナルドは、11月も苦戦が続きます。

日本マクドナルドホールディングスが９日発表した１１月の既存店売上高は前年同月比１０・４％減だった。前年実績を割り込むのは５カ月連続。減少幅は２月（１２・１％）以来の水準となり、客数の減少に苦しんでいる。１１月の客数は前年同月に比べ１４・４％減った。人気商品「チキンフィレオ」を刷新した効果は限定的だったもようだ。（2013年12月10日付　日経新聞朝刊）

苦戦が続くどころか、売上はさらに悪化し、既存店売上高の減少率は2月以来の二桁にまで落ち込んでいます。その要因は、客数の大幅減。財布の紐云々よりも、マクドナルドの場合、客離れが深刻化しています。

☆今日のまとめ☆

スタバ・モスで11月実績が回復したのは、株価上昇による資産効果のあったシニア層と、ボーナス増が確実となった大企業正社員をターゲットにするからではないか。

一方のマクドナルドは、11月実績はさらに悪化。

その要因は、可処分所得の問題というよりも、客離れによるものだろう。