肌感覚で考えたマクドナルドの失速が止まらない原因

マクドナルドの失速に止まる気配がありません。

日本マクドナルドホールディングスが９日発表した１１月の既存店売上高は前年同月比１０・４％減だった。前年実績を割り込むのは５カ月連続。減少幅は２月（１２・１％）以来の水準となり、客数の減少に苦しんでいる。１１月の客数は前年同月に比べ１４・４％減った。人気商品「チキンフィレオ」を刷新した効果は限定的だったもようだ。（2013年12月10日付　日経新聞朝刊）

マクドナルドの既存店売上高が前年を下回るのは、5ヶ月連続。しかしながら、それ以前もプラスになったのは2ヶ月だけで、実質2012年4月からマイナス基調は続いています。その要因は、客数の減少。客数回復のために期間限定のメニューが特売を実施するも、結果は出ず、顧客離れが止まらないのが現状のようです。

そこでここ最近（三ヶ月以内）にマクドナルドを実際に利用したところ、その失速の原因はさほど複雑ではないことがわかりました。ずばり、その原因は、

QSCが相対的に低下しているから

ではないでしょうか。より具体的に説明すると、以下のようになります。

【マクドナルドの失速が止まらない要因】

［Q（品質）］コーヒーなどメニュー品質が他業態よりも格別高くなくなったから

［S（サービス）］提供スピードは以前よりも遅くなったから

［C（清潔さ）］学生の増加などにより雰囲気が以前よりも悪くなったから

要は、以前のマクドナルドやコンビニなど他業態と比較して、QSCが劣化したから、顧客離れが止まらないのではないか、考えるのです。例えば、コンビニが力を入れるコーヒーに関して、マクドナルドのコーヒーはまずくはないものの、美味しいとは言えないというのが、私の感想です。セブンカフェのコーヒーを飲んだことはないですが、人気ぶりを見ると、その品質は価格の割に高いことが想像できます。コンビニコーヒーの品質が向上する一方で、マクドナルドのコーヒーが以前と変わらないならば、マクドナルドのコーヒーの競争力は大きく低下することになります。これが現実に起こっているのではないでしょうか。

サービスについては、メイド・フォー・ユー導入後、その提供スピードが落ちたと感じることが多々あります。その一方で品質の向上が明確ならば納得もできるのですが、さほど向上しているとは思えません。また、他業態のファストフードメニューの美味しさが向上していれば、メイド・フォー・ユーによる品質アップも相対的に小さくなりかねません。

清潔さについては、清潔さというよりも雰囲気の悪化を感じます。学生が増えたことにより、うるさくなり、優良顧客であったサラリーマンが減ったのではないでしょうか。

このように考えると、マクドナルドがいくら新メニューを発売しても、顧客離れは止まらないことになります。社長就任当初の原田さんの言葉ではないですが、今こそQSCの改善というバックツーベーシックが必要なのではないでしょうか。

☆今日のまとめ☆

マクドナルドの顧客離れが止まらないのは、メニューに魅力がないからではなく、QSCが昔のマクドナルドや他業態と比較して劣化したからではないか。