やっぱり終売していたセブンプレミアム100％MALTが売れなかった原因

日経新聞に、セブン専用商品ついての記事が掲載されていました。

セブン＆アイ・ホールディングスが大手食品・飲料メーカーと連携したプライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）商品や専用商品に力を入れている。３０日には清涼飲料最大手のコカ・コーラグループが初めてセブン―イレブン・ジャパン専用の「コカ・コーラ」を発売。コンビニエンスストアで全国に約１万７千の店舗網とブランド力を持つセブンの影響力が高まり、売れる商品づくりへ小売店とメーカーの構図も変わりつつある。（2014年7月1日付　日経新聞朝刊）

大手メーカーがセブン専用品を開発する理由は、その販売力とマーケティング力が魅力的だから。セブン専用品を作れば、莫大な店舗数と消費者から支持を受ける小売店で、棚を確保することができます。恐らく、専用品だけではなく、NB商品もいい”立地”を確保できるはず。さらに、セブン＆アイと共同開発することで、リアルタイムの消費者ニーズを知ることができ、販売結果をNB商品の開発にも活かせるのです。言ってみれば、最高の立地で効果の高い実験ができるということ。将来への投資とも捉えることができます。

この記事の最後に、セブン専用品のリスクも指摘されています。その事例として紹介されたのが、セブンプレミアムとサッポロの共同開発ビール・100％MALT。

サッポロビールは１２年秋にセブンのＰＢ商品としてビール「１００％ＭＡＬＴ（モルト）」を投入したが、販売量が伸びず２年たたずに販売を終了した。（同上）

最高の立地で販売したにも関わらず、販売が振るわず終売に終わりました。このビール、ブログのレビュー記事を見る限り、評価はそう悪くありません。セブンプレミアムだから当然といえば当然ですが、美味しくないから売れなかったというわけではないのです。そこで、100％MALTが想定よりも売れなかった原因について、推測してみました。

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【鳴り物入りで発売された100％MALTがさほど売れなかった原因】

［1］見た目と価格にギャップがあったから

［2］ビール購入層は銘柄へのロイヤリティが強いから

［3］店舗側に売るメリットがなかったから

1について、この商品を初めて見た時から感じていたのですが、見た目がイマイチ。安っぽさが漂ったデザインなのです。スーパードライに似たデザインというものの、スーパードライにはブランド力があります。このあたりは、テレビCMがかなり効いているのではないでしょうか。一方のスーパードライ似の100％MALTには、銘柄としても知名度がありません。もし、このビールがイオンの韓国ビールのように150円台で販売されていたら、もっと売れていたかもしれませんが、実際の価格は198円。NBのビールとの価格差はたった20円ほどであり、見た目のマイナス面を補うほどの価格差はありません。このギャップが売行不振の一番大きな要因だと考えます。

2について、そもそも第三のビールよりも割高なビールを飲む層は、その銘柄の味を味わいたいからビールを購入するわけで、そもそも価格には関心がないのではないでしょうか。ならば、20円ほど安い100％MALTは、ビール消費層にとって、そもそも購入の選択肢に入らなかった可能性すらあるのです。

3について、売れなかったから終売になったのですが、そもそも店舗側に売る意欲があったかどうかも疑問に思います。というのも、200円超のビールを購入してくれる来店客に、わざわざそれよりも安い価格のビールを売る意味はほとんどありません。NBなら1本購入するところ、100％MALTなら2本購入してくれれば、客単価向上＝日販増加につながりますが、個人客の多いコンビニで20円ほどの価格差で購入点数が2倍になるとは考えられません。

100％MALTはPBだけに、利益率はNB商品よりも高いので、売上増には貢献しませんが、利益率・利益額には貢献するかもしれません。しかし、比較対象をプレミアムビールのPB商品にすれば、利益への貢献も見込めません。同じ利益率だとしても、販売単価がプレミアムビールの方が高いからです。実際、セブン-イレブンでは、専用商品として「金のビール」「アサヒ　ザ・エキストラ」「サントリー　ゴールドクラス」「サントリー　深みの贅沢」など複数のセブン専用プレミアムビールが販売されています。店舗としては、売上・利益双方の増加に貢献してくれる専用プレミアムビールを販売するインセンティブが働くのです。さほど売れないと分かった段階で、販売スペースを縮小する店舗が増加し、その結果ますます売行が悪化したことが容易に想像できます。

もちろん、アベノミクスによる景況感の向上で、プレミアムビールの販売が大きく伸びたことも影響しているでしょう。ただし、もし景気後退に陥っていたとしても、20円程度の価格差で100％MALTに切り替えるかは疑問。

品質だけではなくスタイル・かっこよさも気にするセブン-イレブンユーザーにとって、100％MALTの価格と見た目はあまり魅力的ではなかったようです。

☆今日のまとめ☆

100％MALTが2年弱で終売になったのは、価格と見た目にギャップがあったから、ビールユーザーは銘柄へのロイヤリティが高いから、店舗側に売るメリットがなかったからではないか。