既存店売上25％超減少したマクドナルドの株価が急上昇した理由とは？

月初になると、小売・飲食チェーンの既存店売上が発表になります。前月の通信簿とも言える数字で、結構おもしろい。飲食店の場合は来店客数がそのまま購入客数になりますが、小売店の場合はウィンドウショッピングの消費者もいるため、来店客数が多いからといって売上がいいとは限りません。既存店売上高は、店舗視察だけではわからないことがわかります。

注目のマクドナルドの既存店売上は、想定上に悪化しました。

日本マクドナルドホールディングス（ＨＤ）は９日、８月の既存店売上高が前年同月比２５・１％減ったと発表した。減少幅は２００１年７月の上場以来最大。仕入れ先だった中国の食肉加工会社が使用期限切れ鶏肉を使っていた問題が７月下旬に発覚し、商品の安全性を不安視する消費者が利用を控えた。客足が戻る時期は見通せず、低迷が長引く可能性もある。

（2014年9月10日付　日経新聞朝刊）

店舗によって売上の良し悪しがあるので、25.1％減少したということは、半減した店舗もきっとあるはず。その要因は、もちろん中国製チキン問題。そのせいで、客数が16.9％も減少し、既存店売上を大きく押し下げました。日経新聞によると、この食の安全問題はまだ長引きそうとのこと。

ただ、私はそう悲観視していません。客数が大きく減った理由として、

新製品の発売を中止したこと

もあげられるからです。そもそも、飲食店の新メニューは、既存顧客の飽きを回避する目的と、見込み客の来店を促す目的があります。特に、客数減が恒常的に続くマクドナルドにとって、新メニューがあるのとないのとでは、大きな違い。マスコミへの露出から違います。テレビCMを打たなくても、目新しい新メニューを発売すれば、少なくとも日経新聞やWBSで取り上げられます。

8月は新メニューの発売を取りやめたため、この効果が全く無かったということになります。つまり、新メニューに関してマスコミでの露出も無く、既存顧客・見込み客を集客ができなかったのです。一方で、チキン問題による既存顧客・見込み客の離反があるので、通常月にはないマイナス効果が働いたことになります。この結果が客数16.9％とすれば、特に驚くべきことではありません。これで済んだとも考えられるレベルかもしれません。

だからでしょうか、8月の既存店売上が発表された翌日の株価は、急騰。冷静に考えれば、マクドナルドのメイン商材であるハンバーガーは、シニア・子供に人気のハンバーグと集客力のあるパンをミックスしたもの。うまくやれば、売れる商材なのです。さらに、マクドナルドには世界的なブランド力があります。マクドナルドは、オワコン（＝終わったコンテンツ）ではないばかりか、成長できる潜在力があるのです。

☆今日のまとめ☆

マクドナルドの株価が急騰したのは、集客のための新メニューの発売を中止したのにもかかわらず、客数減が17％ほどで済んだからではないか。

新メニューは、既存顧客の飽きを防止し、見込み客を集客できる意味で、飲食店の客数増の起爆剤となる。