アウトレット・カルビーショップでわかる、業界で違う新規顧客獲得方法。

By Gary Soup

先日のガイアの夜明けでは、アウトレットが取り上げられていました。

あなたの知らない　アウトレットの真実

その中では、

最新のアウトレットトレンド

売れ残り品だけでないアウトレット販売商品

韓国におけるアウトレットの裏側

などが取り上げられていました。

私が特に注目したのは、

アパレル企業がなぜアウトレットに出店するのか？

というもの。従来は、

売れ残り品を処分するため

と考えられていましたが、それだけではないようです。というのも、アウトレットでは、売れ残り品だけでなく、アウトレット専用商品も販売されているからです。アウトレット専用商品の存在については、以前から知っていました。大好きなGAPのアウトレットショップに行くと、一部の商品のタグに「GAP OUTLET」と書かれてあるからです。売れ残り商品だけではアウトレット店舗の棚が埋まらないので、アウトレット専用商品が製造されています。

だた、単に棚を埋めるためだけに製造されているわけでは無いようです。もう一つの大きな理由として、

新たな顧客を獲得する

理由があるとのこと。つまり、

アウトレットで初めてそのブランドに出会う

→そのブランドの商品を気に入る・購入する

→プロパー店舗に行く・購入する

ということを期待しているのです。

確かに、百貨店・ファッションビル・その他SC（ショッピングセンター）など星の数ほどブランドがあるなかで、ブランドの存在を知ってもらうことは至難の業。だからこそ、アパレル企業は、できるだけ目立つように、駅前や目抜き通りの角、SC内の目立つ場所に、店舗を出店しているのです。

ただ、消費者には、それぞれ何かしら好きなブランドがあります。百貨店やファッションビルなどブランドの集積した場所に行ったとしても、好きなブランドのお店しか行かないことが多いのではないでしょうか。一方、アウトレットは、郊外にあることが多いので、アウトレットに行くだけでも時間とお金が余分に掛かります。だから、アウトレット来場者は、アウトレットの店舗でできるだけ得しようと考え、店舗を隈なく廻るので、普段よりも新しいブランドと出会う確率が高くなります。この点に注目して、

普段のお店では出会えない消費者を、顧客として獲得するためにアウトレットに出店する

のです。多数のブランドがひしめき、嗜好性の高いアパレル業界だからこその方法かもしれません。

新規顧客獲得で思い出したのが、カルビーの直営店。

“おいしい””たのしい”を五感で体験！
カルビーアンテナショップ『カルビープラス』原宿竹下通り店
2011年12月7日（水）オープン！！

ポテトチップスで有名なカルビーが、東京に直営のアンテナショップをオープンしました。その目的は、新規顧客獲得のため。正確に言うと、

カルビーの固定ファンを獲得または、ロイヤリティを高めるため

でしょうか。カルビーと言えば、誰でも知っている食品ブランド。CMもバンバン売っていますし、スーパーに行けば一番目立つ場所に置いてあります。だから、敢えて原宿でプロモーションする必要がないように感じます。しかし、

有名・知っている＝買っている

わけではありません。ポテトチップスを食べたくなったら、別にカルビーではなく湖池屋のポテトチップスを買うという方法があります。また、カルビー・湖池屋のようなNB商品ではなく、トップバリュやセブンプレミアムのようなPB商品を買うこともできます。さらに言えば、ポテトチップスではなく、マックのフライドポテトを買ってもいいのです。

そこで、

ポテト＝カルビー

という考えを消費者に植えつけるために、記憶に残るプロモーション方法を考えました。それが、

その場で揚げたてのポテトチップスなどが食べられるカルビーのショップの出店

なのです。揚げたての美味しいポテトチップスは、そう簡単に食べられるものではありません。だからこそ、

原宿で食べたカルビーの揚げたてのポテトチップスは美味しかった

と記憶に残り、その結果カルビーの商品は特別な存在になるのです。売り場で、いろんなメーカー・PBのポテトチップスが並んでいても、特別なカルビー商品を手に取って貰える確率はかなり高くなります。このように考えるのは、カルビーだけに留まりません。江崎グリコ・森永製菓・コカ・コーラ・日清食品・にんべんも、アンテナショップを運営しています。恐らく、カルビーと同じような

自社の固定ファンを獲得・ロイヤリティを高めるため

という目的なのでしょう。

アパレル企業と食品メーカー、その新規顧客獲得方法の違いをまとめると、以下のようになります。

アパレル企業→低価格販売のアウトレットへの出店によって、これまでリーチできなかった消費者を獲得

食品メーカー→限定商品販売の直営アンテナショップ出店によって、固定ファンを獲得・ロイヤリティを高める

アパレル企業は、アウトレット出店によって間口を広げる一方で、食品メーカーは、独自の限定商品をアンテナショップで販売することにより、特別な存在になろうと努めています。この違いは、

アパレル企業＝卸よりもブランドショップによる直販が多い

食品メーカー＝直販よりもスーパーへの卸販売が多い

という流通の違いに起因しているのかもしれません。また、食品メーカーは、アンテナショップ出店により、新規顧客獲得よりもロイヤリティを高めることに重点を置いています。この違いは、

新規顧客獲得を目指すアパレル企業＝星の数ほどブランドがあり、さらに購入頻度が低いために、客数を増やす必要がある。

ロイヤリティ向上を目指す有名食品企業＝ブランド数は限られ、さらに購入頻度が高いために、客数よりも購入頻度を高める必要がある

によるものかと思います。