三陸おのやの海のごちそう、見事に設計された通販モデルとは？
先日の日経新聞夕刊に、大きなカラー広告が掲載されていました。この手の広告はよくあるのですが、だいたいは
一部上場企業のイメージ広告
金融機関による投資信託の広告
携帯キャリアの広告
のいずれか。しかし、今回見つけた広告は、食品。食品というと、
単価が比較的低い
利益率が比較的低い
自分の口に合わないかもしれないという不安がある
なので、通販で売るにしてはそれほどオイシイ商品ではありません。だから、掲載費の高い全国紙の一面カラー広告を利用することはほとんどありません。それが掲載されるということは、何かしら理由があるはず。そこで、その理由を考えてみました。
今回日経夕刊一面カラー広告を利用したのは、「三陸おのや」というブランドで魚の加工食品を販売している小野食品さん。掲載されている商品は、魚を使った料理をレトルトパックしたものでした。例えば、熟成サバ味噌煮や活ぶり照り焼きなど。だいたい想像が付くかと思います。
ただ、単に魚料理のレトルトを販売しているのではありません。
頒布会＝有料会員になれば、定期的に商品が届くスタイル
という販売手法を使っています。頒布会という手法を使うことにより、
一回の購入が長期的な売上になる
という効果を得られます。例えば、この広告を見て、8食セット2350円/月のコースを申し込んだ人がいるとします。この販売活動による売上は、2350円ではありません。何ヶ月続くかはわかりませんが、「まずは3ヶ月おためしください」と書かれてあるので、最低でも3ヶ月は続くかと思います。ならば、この販売活動による売上は、2350円X3ヶ月＝7050円になります。これにより、「単価が低い」という食品のデメリットを克服したことになります。
次に、海のごちそう（今回掲載されていた商品名）には、
通販限定→希少性を高める
1食ずつ個包装→利便性を高める
湯煎で簡単調理→利便性を高める
冷凍で長期保存可能→利便性を高める
という特徴があります。これらの特徴を持たせることによって、
8食セット 2350円／月（送料別途650円）
16食セット 4700/月（送料無料）
という高単価設定が可能になります。付加価値を付けることで、「利益率が低い」というデメリットを克服できます。
さらに、より単価の高い商品の送料を無料にすることにより、
アップセル
を容易にしています。送料込みの両商品の価格差は、1700円。1食あたりに換算すると、
8食セット→375円
16食セット→約294円
になり、大きく割引されます。この割引の大きさで、申し込む人の多くが、より単価の高い16食セットを選ぶのではないでしょうか。これは、「単価が低い」というデメリットを解消してくれます。
最後に、この広告の特徴として、
店主・従業員が揃った写真を掲載→親しみを持たせる
いろんなユーザーの喜びの声・評価を掲載→同じ属性の消費者が持つ不安を解消
があります。特に、ただ評価を載せるだけでなく、
遅くまで仕事をしている30代女性
夫婦二人暮らしの60代女性
魚にうるさそうな70代女性
単身赴任の主人に送っている40代女性
家庭料理が好きな60代男性
旅先での利用を話す60代女性
と多種多様な人の評価を掲載しています。これにより、
同じ属性の消費者（例えば30代キャリアウーマンなど）が、自分に合うと感じやすくなる
自宅で食べる以外の利用シーンを、真実味を持って伝えやすくなる
ことが可能になります。これは、「自分の口に合わないかもしれないという不安がある
」というデメリットを克服してくれます。その結果、
申し込むハードルを低くする→売上が上がりやすくなる
に至ります。
これらをまとめると、
頒布会の活用・アップセルを容易にする価格設定→単価を高くする
付加価値を付けて単価を高くする→利益率を高める
いろんな属性を持つユーザーの評価を掲載→同じ属性の人の不安を小さくする
になります。
食品だからといって、通販や高い掲載費のかかる広告に不向きというわけではありません。工夫をすれば、デメリットは克服できるものです。
☆ 今日のまとめ☆
食品は、低単価・低利益率・嗜好性の高さにより、通販や高いコストの掛かる広告には不向きとされている。
しかし、販売方法、アップセルを容易にする価格設定、付加価値の付け方、お客様の声の掲載方法を工夫すれば、これらのデメリットは克服できる。
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☆ 今日のこぼれ話☆
「16食4700円」という表示を見た時、高いと思いましたが、1食あたりに直すとスーパーの惣菜ほど。
これがいつでも食べられるとなれば、それほど高くありません。
あとはどれほどおいしいかが気になるところです。
☆昨日の目標→その結果☆
◎朝6時に起きる→◯
◎毎日情報を発信する→◯
◎毎日仕事以外の人に話掛ける→◯
◎腕立て・腹筋30回→◯
◎自宅のある12階まで歩いて登る、または自転車を30分以上漕ぐ→◯
◎部屋や家の掃除をする→☓
◎営業日誌を付ける→☓
